De directe online verkoop van voedingsmiddelen buiten de supermarkt om blijft vooral beperkt tot exclusieve en houdbare producten. Uit onderzoek van ABN AMRO blijkt dat consumenten best meer producten direct bij de fabrikant willen afnemen, maar dat ze dan onder meer een flink lagere prijs verwachten. Fabrikanten krijgen meer grip op hun verkoop als ze de samenwerking met de invloedrijke supermarkten intensiveren.
Download het volledige rapport
(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)
De directe verkoop van producten door de voedingsmiddelenindustrie aan consumenten heeft nog geen groot omzetsucces opgeleverd. In mei 2019 beschreven we hoe initiatieven op dit gebied groeiden, maar grote uitdagingen ondervonden bij het succesvol kunnen omzeilen van supermarkten. In 2019 leverde ongeveer 15 procent van alle Nederlandse voedingsmiddelenfabrikanten in meer of mindere mate producten rechtstreeks aan de consumenten. Vier jaar later is dit percentage nog vrijwel gelijk.
Direct to Consumer (D2C)
Het landschap van directe levering van ‘fabriek-tot-consument’ – ook wel Direct-to-Consumer (D2C) genoemd – is wel in de afgelopen vier jaar veranderd: sommige A-merken stopten of begonnen juist hun inspanningen. Start-ups leerden dat direct aan consumenten leveren een opstapje kan zijn naar de supermarkt. En consumenten zijn bereid om meer te betalen voor sommige, vaak kleine, specialistische leveranciers van producten die bijvoorbeeld exclusiever, gemakkelijker of duurzamer zijn. Op basis van die meerprijs kunnen fabrikanten hun kosten voor marketing en distributie beter dekken en wordt het voor hen financieel haalbaar om rechtstreeks aan de eindgebruiker te leveren.
Ondanks de nog steeds beperkte omvang van deze specifieke D2C-markt blijft directe levering aan consumenten een aantrekkelijke route voor sommige fabrikanten. Meestal is dit niet vanwege de volumes, maar om extra service te kunnen bieden en om de eindconsument beter te leren kennen en grip te krijgen op de klantervaring. Het is daarmee ook een manier om productontwikkeling te versnellen en de time to market te verkorten. Dit alles als aanvulling op het kanaal waar ook de komende jaren nog steeds groei zit: de (online)supermarkt.
Wederzijdse afhankelijkheid
Supermarkten worden namelijk steeds afhankelijker van hun leveranciers. Dit komt onder andere door factoren zoals extremer weer en geopolitieke spanningen, waardoor de beschikbaarheid en prijzen van vooral verse producten volatieler zijn geworden. Supermarkten merken dit ook en geven aan dat leverbetrouwbaarheid belangrijk is en dat leidt tot nauwere samenwerking met leveranciers. Daarnaast vereist onder andere regelgeving op het gebied van duurzaamheid meer informatie van leveranciers over productieomstandigheden zoals de broeikasgasuitstoot, verlies van biodiversiteit en de arbeidsomstandigheden van medewerkers. Ook zijn supermarkten in toenemende mate op zoek naar onderscheidend vermogen door exclusieve producten aan te bieden en consumenten tevreden te stellen.
Ook voor dit laatste punt hebben supermarkten steeds meer ondersteuning nodig van leveranciers, vooral op het gebied van innovatie en om productmanagementafdelingen werk uit handen nemen. Het vraagt van leveranciers om slimmer te innoveren door bijvoorbeeld het gebruik van geavanceerde algoritmen om productbehoeften in kaart te brengen en door te investeren in talent, technologie en een data-gedreven manier van werken.
Meer informatie
Lees het volledige rapport 'Fabrikant levert direct aan consument, maar niet voor omzet'.
(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)
Over de auteur
Rob Morren is Sector Banker Food. Rob praat graag met ondernemers over belangrijke ontwikkelingen zoals: samenwerking binnen ketens, bedrijfscultuur, consumentengedrag, verduurzaming en de impact hiervan op de bedrijfsstrategie.
Lees verder in de foodsector
De Nederlandse foodsector is koploper op het gebied van arbeidsproductiviteit en innovatie. Robotisering, digitalisering en duurzaamheid zijn belangrijke thema’s waarop ondernemers zich onderscheiden ten opzichte van veel internationale concurrenten.
