Stagnatie vleesvervangers kan worden gekeerd
De Amerikaanse producenten van vleesvervangers Impossible Foods en Beyond Meat worstelen om hun verkopen op peil te houden. Volgens onderzoeker IRI daalden de supermarktverkopen van plantaardige vleesproducten in de Verenigde Staten vorig jaar met 14 procent. Ook in Nederland daalden de verkopen. Maar er is hoop, want ook andere nieuwe voedingsmiddelen kenden na stagnatie de weg naar boven.
Insight
Over heel 2022 daalde de verkoop van vleesvervangers in de Nederlandse supermarkten met 5 procent. Een belangrijke oorzaak van de verkoopdaling is dat consumenten minder vaak hun voeding in de supermarkt kochten en weer vaker restaurants bezochten. Dit is ook de belangrijkste reden achter de verkoopdaling van traditioneel vlees. De supermarktvolumes van vlees daalden met 9 procent, waardoor het aandeel van vleesvervangers ten opzichte van vlees wel is toegenomen.
Hoewel het na-ijleffect van de coronacrisis een belangrijke oorzaak is van de verkoopdaling, is er meer aan de hand om de daling te verklaren. Zo is de consument prijsbewuster als gevolg van de hoge inflatie, zijn er minder spraakmakende introducties geweest, valt de smaak volgens sommige consumenten tegen en zijn er vraagtekens bij de gezondheid en de mate van duurzaamheid van de productie van deze categorie.
Het is niet nieuw dat nieuwe productintroducties worstelen met hun ontwikkeling. Ook andere producten, zoals alcoholvrij bier en light frisdranken bewandelden een hobbelig pad. Zo verliep de verkoop van alcoholvrij bier jarenlang moeizaam. Buckler van Heineken was het eerste Nederlandse initiatief. Komiek Youp van ’t Hek gaf het merk het laatste duwtje door de drinkers als slap weg te zetten. Nu, jaren later, is het alcoholvrije biertje een groeiparel in de biermarkt. Een verbeterde smaak en een veranderde tijdsgeest hebben hieraan bijgedragen. Ook de introductie van de light frisdranken verliep niet van een leien dakje. Na berichten over de nadelige gezondheidseffecten van de in de drank gebruikte suikervervanger zakte de markt in. Toch lukte het de frisdrankproducenten de light-variant er weer bovenop te helpen door voortdurende verbetering van ingrediënten, smaak en voorlichting.
Smaakinnovatie, betere positionering en een veranderende tijdsgeest kan een in het slop geraakt product er dus weer bovenop kan helpen.
Ook vleesvervangerproducenten investeren volop in innovatie. Zo zijn bedrijven bezig met het opschalen en verbeteren van technieken om de smaak, textuur, duurzaamheid en gezondheid te verbeteren. Het Nederlandse bedrijf Those Vegan Cowboys ontwikkelt met precisiefermentatie melkeiwitten, Cosun werkt aan de productie van eiwitten uit reststromen van bieten en verschillende bedrijven experimenteren met nieuwe ingrediënten, zoals algen en insecten. Ook ontwikkelen bedrijven hybride producten. Deze producten bestaan deels uit vlees en deels uit andere ingrediënten, zoals paddenstoelen of zeewier. Gro en Meat-You-Halfway zijn daar voorbeelden van. Wat daarnaast spreekt voor vleesvervangers, is dat ze maatschappelijk het tij mee hebben. Producenten, supermarkten, cateraars en de overheid hebben uitgesproken om zich in te zetten om de komende jaren actief bij te dragen aan de eiwittransitie. Volgens de Wageningen Universiteit is de verhouding in de consumptie van dierlijke en plantaardige eiwitten momenteel 60:40. Het doel is om dit naar 50:50 in 2030 te brengen. Deze doelstelling vormt een krachtige stimulans voor veel partijen om in te zetten op plantaardig.
Bedrijven werken momenteel aan een manier om de verhouding plantaardige eiwitten ten opzichte van dierlijke eiwitten goed te meten. Gecombineerde producten, zoals kant-en-klaarmaaltijden bevatten immers zowel dierlijke als plantaardige eiwitten. Goede metingen zijn bepalend voor het succes van hybride producten, die immers deels uit vlees en deels uit plantaardige eiwitten bestaan.
Supermarkten zetten daarnaast via hun assortiment en communicatie in op minder vlees en meer plantaardig. Mede vanwege hun steunbetuiging om de eiwittransitie te doen slagen zullen supermarkten hun schapruimte voor vleesvervangers ook bij afnemende verkopen niet snel inperken, zoals ze dat wellicht bij andere producten wel doen.
De innovatiekracht van de voedselproducenten en de inzet van de overheid, supermarkten en cateraars bieden de komende jaren potentie om de verkoopvolumes van vleesvervangers op te schroeven. Een voorwaarde is wel dat producenten in staat zijn om aan de verwachtingen van de consument op het gebied van smaak, gezondheid en prijs te voldoen.
Meer informatie
- Rob Morren, ABN AMRO sector banker Food
- Nadia Menkveld, ABN AMRO sector banker Agrarisch en Food
Lees verder in de foodsector
De Nederlandse foodsector is koploper op het gebied van arbeidsproductiviteit en innovatie. Robotisering, digitalisering en duurzaamheid zijn belangrijke thema’s waarop ondernemers zich onderscheiden ten opzichte van veel internationale concurrenten.
