Coronacrisis geeft impuls aan maaltijdboxen

Een maaltijdbox is een pakket met recepten en ingrediënten voor een aantal maaltijden. Per maaltijd bevat de maaltijdbox precies voldoende ingrediënten om een gerecht te kunnen bereiden. De consument sluit een abonnement af en krijgt vaak wekelijks de maaltijdbox thuisbezorgd. Ook in Nederland deden verkopers van maaltijdboxen, zoals Hello Fresh, Ekomenu en Marley Spoon tijdens de coronacrisis goede zaken. Volgens transactiedata van ABN AMRO groeiden de bestedingen aan maaltijdboxen in maart met 85 procent en in april met 87 procent ten opzichte van dezelfde perioden vorig jaar.

De redenen voor consumenten om zich juist in de coronacrisis tot de maaltijdbox te wenden, zijn divers: ontwijken van lange rijen in supermarkt, tekorten in de schappen, mijden van andere mensen en het gemak dat binnenshuis een volledige en goede maaltijd kan worden genoten. Nu de lockdownmaatregelen worden versoepeld, verdwijnen deze aankoopmotieven geleidelijk uit het zicht.

Toch verwacht ABN AMRO dat de verkopen van maaltijdboxen voor langere tijd hoger zullen blijven dan voor de coronacrisis. Hier is een aantal redenen voor. Ten eerste blijkt uit recente cijfers van onderzoeksbureau Collier International dat circa 40 procent van de Nederlandse consumenten van plan is om in de toekomst meer producten online te bestellen. Het gemak dat ze nu van virtueel winkelen hebben ervaren, zorgt er mogelijk voor dat ze ook in de toekomst vaker online bestellen.

Ten tweede wordt de maaltijdbox door veranderende omstandigheden als gevolg van de coronacrisis wellicht aantrekkelijker. Indicaties hiervoor kunnen worden gevonden in een omgekeerde bewijsvoering, namelijk op basis van een onderzoek van ABN AMRO uit 2018 waarin consumenten redenen noemden om juist geen maaltijdbox aan te schaffen.

Bijna 60 procent van de consumenten stelde destijds geen prijs op de maaltijdbox, omdat ze het leuk vinden om juist zelf boodschappen te doen. In de anderhalve-meter-economie is het doen van boodschappen echter minder aantrekkelijk geworden, waardoor dit argument voorlopig deels van tafel is.

Verder vindt 40 procent van de consumenten het onhandig om een abonnement op boodschappen te hebben, omdat ze dan thuis moeten zijn op het moment dat het bezorgd wordt. Sinds de coronacrisis is een groot deel van de werkende bevolking verplicht om thuis te werken. Uit onderzoek van Intermediair en de Nationale vacaturebank blijkt dat deze omslag bij circa 50 procent van de werknemers goed valt en dat tevens wordt verwacht dat thuiswerken op lange termijn meer gebruikelijk wordt. Het in ontvangst nemen van een maaltijdbox gedurende de dag wordt dan vanzelf makkelijker.

Dat de maaltijdbox ook sinds het versoepelen van de lockdownmaatregelen niet aan populariteit inboet, is te zien in de transactiedata over juni.

In de eerste weken van juni zijn de verkopen van maaltijdboxen harder gegroeid dan in de periode daarvoor. Dit in tegenstelling tot de online-supermarktboodschappen, die in juni juist minder hard stijgen. De populariteit van de maaltijdboxen lijkt dus voorlopig aan te houden. Wel kan de verwachte recessie nog roet in het eten gooien. Maaltijdboxen zijn relatief duur en in 2018 gaf 33 procent van de consumenten al aan dat de prijs van een maaltijdbox een bezwaar kan zijn bij de aankoop. In een recessie, waarbij de werkloosheid stijgt en de koopkracht daalt, zal prijs nog meer een rol spelen in de aankoopbeslissingen van consumenten.

In Headlines & Insights geeft ABN AMRO duiding bij het nieuws.

• CBS, Vertrouwen consument neemt in mei verder af
• ABN AMRO, Consumenten gaven 19% minder uit tijdens lockdown
• Nadia Menkveld, ABN AMRO Sector econoom, nadia.menkveld@nl.abnamro.com

Disclaimer transactiedata ABN AMRO: Het coronavirus is een nieuw fenomeen voor economen. Aangezien de meeste officiële data over consumptie weken of soms maanden achterlopen, is het moeilijk een inschatting te maken van de directe impact van de verspreiding van het virus op de Nederlandse economie. Daarom hebben wij op basis van transactiedata realtime-indicatoren ontwikkeld om consumptie te meten. De data bestaat uit fysieke pintransacties en onlinebetalingen (iDEAL) van ABN AMRO-klanten. Per dag gaan er miljoenen transacties door de betalingssystemen van banken en op basis van deze transacties berekenen wij de geaggregeerde consumptie en de consumptie opgesplitst in verschillende dienst- en productgroepen. Zo kunnen wij onze klanten beter informeren over de staat van de Nederlandse economie en beleidsmakers helpen om goede keuzes te maken op basis van kwantitatieve analyses.