De dagrecreatiesector speelt een cruciale rol in het aanbieden van ontspanning, cultuur en entertainment voor Nederlanders en inkomend toerisme. Transactiedata van ABN AMRO laten een flink herstel zien na de coronapandemie. De sector toont veerkracht door in te spelen op trends zoals duurzaamheid, beleving en technologische innovatie. We verwachten voor 2025 een lichte groei van de sector, ondanks stijgende prijzen en geopolitieke onzekerheid.
De Nederlandse dagrecreatiesector is een bonte verzameling van bedrijven met zeer diverse concepten. Eén ding hebben deze bedrijven gemeen: ze willen hun gasten een aangenaam dagje uit bezorgen en strijden allemaal om de portemonnee en de schaarse vrije tijd van de consument.
De sector wordt gedreven door trends als duurzaamheid, digitalisering en de groeiende behoefte aan unieke belevingen. Ondernemers die investeren in nieuwe themagebieden of innovatieve attracties, hebben grotere kans om meer bezoekers te trekken. Deze vaak grote investeringen staan echter op gespannen voet met onzekerheden als hoge kosten en geopolitieke spanningen. Zeker kleinere spelers hebben niet altijd de benodigde financiële ruimte.
Blijven investeren in beleving
In Nederland wordt een voorzichtig begin gemaakt met nieuwe trends die naar verwachting de komende jaren een rol gaan spelen in de dagrecreatie. Een van de trends met groot potentieel is ‘retailtainment’: de mix van retail, horeca en vermaak. In Nederland staat deze ontwikkeling nog in de kinderschoenen. Met de realisatie van Rif 010, een ‘surfers paradise’ in de binnenstad van Rotterdam is een pioniersproject gerealiseerd waar ondernemers, bezoekers en gemeente nu al enthousiast over zijn.
‘Immersive entertainment’, veelal met ondersteuning van audiovisuele technieken als virtual reality (VR) en augmented reality (AR) is een andere trend. Immersie, oftewel diepe mentale betrokkenheid, draait erom bezoekers volledig onder te dompelen in een andere wereld, waardoor ze stil van verwondering zijn zodra ze een attractie betreden. ‘Recreational fear’, zoals de spanning van een spookhuis, is een populaire vorm van immersie. Musea spelen ook in op deze trend met immersieve ruimtes waar schilderijen om de bezoeker heen worden geprojecteerd. In het Rotterdamse Remastered worden zo beroemde Nederlandse schilders gebruikt om een belevingswereld te creëren.
Educatie wordt steeds belangrijker voor een geslaagd dagje uit, waarbij vooral gezinnen op zoek zijn naar leerzame ervaringen. Een mooi voorbeeld is avonturenboerderij Molenwaard, waar kinderen op een speelse manier worden voorgelicht over de herkomst van ons eten. Ook musea en dierentuinen kunnen hierop inspelen door hun aanbod interactiever en digitaler te maken. Innovaties zoals interactieve projecties, waarbij technologie kunst tot leven brengt, maken musea aantrekkelijker voor bezoekers.
Sport wordt steeds vaker gecombineerd met een interactieve spelvorm. Zo is Battle Kart een combinatie van e-karten, videogames en AR. Tijdens het besturen van een elektrische kart ontvouwt zich een circuit met virtuele landschappen en interactieve elementen die overal om je heen worden geprojecteerd. De eerste locatie werd geopend door een Belgische keten in Beusichem. In juli 2024 werd een tweede locatie geopend in Breda. Voor de Nederlandse markt is dit een nieuw attractieconcept, in het buitenland is de ontwikkeling al wat langer onderweg.
Digitalisering en duurzaamheid
Daarnaast zetten bedrijven in op digitalisering om het bezoek te vergemakkelijken. Door middel van onlineticketverkoop, apps voor wachttijden en interactieve plattegronden wordt ingespeeld op meer beleving. ‘Crowd control’ kan helpen om bezoekersstromen te optimaliseren en wachttijden te verminderen. Bezoekers kiezen een tijdslot voor entree en door middel van kunstmatige intelligentie kunnen drukke plekken geïdentificeerd worden gedurende de dag. Ook ‘dynamic pricing’ wordt steeds belangrijker, waarbij kunstmatige intelligentie wordt ingezet om de ticketprijzen automatisch aan te passen aan vraag en aanbod. Naast een betere klantervaring kunnen automatisering, robotisering en digitalisering zorgen voor besparing op arbeidskosten.
Consumenten geven daarnaast steeds meer de voorkeur aan milieuvriendelijke en maatschappelijk verantwoorde opties. Dit omvat maatregelen zoals het verminderen van watergebruik, het terugdringen van plastic en het gebruik van hernieuwbare energie. Burgers’ Zoo heeft het waterverbruik drastisch verminderd door regenwater op te vangen in grote opslagtanks. Het water wordt gezuiverd en gebruikt voor beregening, schoonmaak en toiletspoeling. Hierdoor is minder regulier drinkwater nodig. Ook leggen ondernemingen meer nadruk op vegetarische opties in de horeca, wat aansluit bij de duurzame levensstijl die veel jongeren nastreven. De horeca in Artis is bijvoorbeeld sinds begin 2022 helemaal vegetarisch.
Mogelijkheid tot investeren verschilt
Om te investeren in innovaties en beleving moeten ondernemers uiteraard wel de financiële ruimte hebben. Voor sommige spelers is dit lastig, zeker met de gestegen kosten van personeel, energie en inkoop. De hoge kosten drukken op de marges. Kleine en middelgrote musea hebben het bijvoorbeeld gemiddeld genomen zwaarder dan de grotere. Musea die moeite hebben om rond te komen, hebben vaak geen ruimte om verder te innoveren. Het risico hiervan is dat grotere musea zich verder kunnen ontwikkelen, maar kleinere musea in een neerwaartse spiraal terechtkomen.
Groeicijfers normaliseren
Geaggregeerde en geanonimiseerde transactiedata van ABN AMRO laten een flink herstel van de sector zien na de coronapandemie (zie figuur 1). Die crisis hakte er diep in. Met name bioscopen, musea en theaters werden zwaar getroffen door de verplichte lockdowns tijdens de pandemie. Hoewel dierentuinen en attractieparken ook hinder ondervonden, bleef deze meer beperkt. Hun activiteiten vinden veelal buiten plaats, zodat bezoekers makkelijker 1,5 meter afstand konden bewaren.
De aanzienlijke stijging in de bestedingen – bestaande uit uitgaven aan entreetickets maar ook aan horeca en souvenirs (zie box 1) – werd grotendeels gedreven door inhaalvraag. De hogere consumentenprijzen droegen ook bij aan deze groei. Hoewel de verschillende branches in de jaren na de coronapandemie een sterke groei doormaakten, stabiliseerde deze ontwikkeling in 2024, blijkt ook uit de transactiedata.
Box 1: Naast ticketverkoop zijn horeca en retail een steeds belangrijkere inkomstenbron.
Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) over 2018 en 2020 blijkt dat de entreeprijs goed is voor 67 procent van de totale baten van een attractiepark. In een regulier jaar is ook de horeca met ongeveer 25 procent van de omzet van groot belang. Andere inkomstenbronnen zijn onder andere souvenirverkoop en verhuur van de locatie.
Musea hebben een iets ander inkomstenmodel. In 2023 lagen de eigen inkomsten uit entreegelden van Nederlandse musea op 49 procent van de omzet. Zij zijn daarnaast verder afhankelijk van overheidssubsidies en goede doelen. Andere belangrijke inkomstenbronnen zijn de horeca en winkel, samen goed voor 18 procent van de eigen inkomsten in 2023.
Voor 2025 verwachten we een lichte groei voor alle in de grafiek genoemde branches. Hoewel consumenten in 2025 onder andere door geopolitieke onzekerheid voorzichtig blijven, stimuleren stijgende lonen en een stevige spaarbuffer de uitgaven. De dagrecreatie profiteert doorgaans van een toename in consumentenbestedingen. Het inkomend toerisme is ook belangrijk voor de dagrecreatie. Deze groep groeit in 2025 met 4,3 procent, naar 22 miljoen verblijfsgasten, laat het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) weten. Van de totaal 104,9 miljard euro aan toeristische bestedingen in 2023 in Nederland, kwam 34,5 miljard euro voor rekening van buitenlandse toerisme. Dit bedrag komt overeen met een derde van de totale toeristische bestedingen aan de Nederlandse economie (zie figuur 2).
Invloed van geopolitieke spanningen, weer en inflatie
Onze ramingen worden mogelijk beïnvloed door een aantal onzekerheden. Ondanks de verbetering van de koopkracht, blijft de consument voorzichtig. We zien dit terug in het lage en zelfs dalende consumentenvertrouwen in de afgelopen maanden. Hoogstwaarschijnlijk spelen geopolitieke onzekerheden wereldwijd hierin een rol.
Ook is het weer van invloed op de verschillende branches. Bij langdurig slecht weer profiteren over het algemeen de indoor-activiteiten, zoals bioscopen, musea en indoor speelhallen, terwijl bij aanhoudend mooi weer mensen liever naar attractieparken en dierentuinen gaan. Overvloedige regen, overstromingen en extreme hitte vormen als gevolg van klimaatverandering nieuwe uitdagingen voor dagattracties. Om zich aan te passen aan deze veranderende omstandigheden, investeren attractieparken steeds vaker in indoorattracties, om onder alle weersomstandigheden aantrekkelijk te blijven voor bezoekers.
Door de inflatie is het leven duurder geworden en zijn consumenten meer kostenbewust. Ook in de dagrecreatie zien we een stijging in prijzen voor tickets. Net als in veel andere sectoren hebben ondernemers te maken met gestegen kosten van energie, inkoop en personeel. Een deel van die kosten zijn doorberekend aan de consument. De prijzen van de verschillende branches zijn sinds 2019 met 3,5 tot 4 procent per jaar gestegen (zie figuur 3).
Consumenten zijn gevoelig voor de gestegen prijzen, blijkt ook uit onderzoek van de ANWB naar de perceptie van de consument naar het aanbod van dagrecreatie in Nederland in 2024. Een op de drie respondenten onderneemt daardoor minder uitjes. Daarnaast kiest 30 procent voor minder dure uitjes en 21 procent maakt vaker gebruik van spaar- en kortingsacties.
Uit de Nationale Benchmark Attractieparken en Dierentuinen, een grootschalig onderzoek van Multiscope onder bijna 6.000 Nederlanders, blijkt dat voor 38 procent van de Nederlandse bezoekers “aanbieding” een belangrijke keuzefactor is. Dit suggereert dat een groot deel van de Nederlanders alleen een dagattractie bezoekt wanneer ze gebruik kunnen maken van een aanbieding. Het ANWB-onderzoek ondersteunt deze bevinding: 54 procent van de respondenten geeft aan regelmatig tot altijd gebruik te maken van acties en aanbiedingen bij het kopen van een ticket.
Ook reistijd van belang
Een andere belangrijke keuzefactor voor consumenten blijkt ‘de reistijd te zijn. Maar liefst 59 procent van de Nederlandse bezoekers kiest voor een attractiepark of dierentuin vanwege de ‘reistijd’, blijkt uit het bovengenoemde Multiscope onderzoek. Het geeft aan dat de meeste bezoekers op zoek zijn naar een dagattractie die op redelijke reisafstand is gelegen. De dagrecreatie is dus voor een zeer belangrijk deel regionaal georiënteerd. Ook uit het Verkiezingsrapport 2024 van de ANWB blijkt dat reistijd belangrijk is: een groot aandeel respondenten vindt uitjes in de eigen provincie (heel) belangrijk. Dit aandeel was 44 procent in 2024 en in 2023 was dit 46 procent.
Conclusie
De Nederlandse recreatiesector is innovatief en flexibel: de sector is in staat is om in te spelen op veranderende omstandigheden en consumententrends. Door te investeren in nieuwe concepten en technologieën, en door rekening te houden met de wensen van een kostenbewust publiek, blijft de sector aantrekkelijk voor zowel Nederlanders als toeristen. Veerkracht en vooruitstrevendheid dragen bij aan verdere groei en ontwikkeling in de komende jaren. Hoge kosten die drukken op de marges kunnen hier echter een rem op zetten. Zeker kleinere spelers ontberen soms de financiële ruimte voor de noodzakelijke investeringen.
Data
We gebruiken alleen geaggregeerde en geanonimiseerde transactiedata van ABN AMRO om economische stromen en ontwikkelingen binnen sectoren beter inzichtelijk te maken. De uitkomsten van het onderzoek zijn niet te herleiden tot een natuurlijk persoon of een individueel rechtspersoon en uitsluitend bestemd voor onderzoek naar economische trends en sectorbewegingen.
Lees verder in de sector Leisure
De sector Leisure heeft een zware periode grotendeels achter de rug. Het herstel is ingezet met afbouwen van de maatregelen omtrent corona. De terrassen beginnen vol te raken, het aantal toeristen neemt toe en evenementen kunnen weer georganiseerd worden. De personeelstekorten zijn nu de grootste uitdaging. Werkzaamheden van het personeel digitaliseren en het spreiden van gasten kunnen de impact daarvan beperken.
