Shake-up in de wereld van sportvoeding
De markt voor sportvoeding is de afgelopen jaren fors gegroeid. Producten zoals proteïnerepen en eiwitshakes vinden ook via de supermarkt een breed publiek. XXL Nutrition speelt met succes in op deze trend. Oprichter en directeur René van der Zel: “Ik zag mensen in de sportschool worstelen met zelfgemaakte shakes en dacht: ‘Dat kan lekkerder, gezonder en beter’.
In 2004 startte Van der Zel met het ophalen van hoogwaardige whey-proteïne uit Duitsland met een busje. Inmiddels is XXL Nutrition uitgegroeid tot een onderneming met een assortiment van 2.500 producten en een omzet van 80 miljoen euro. De afgelopen jaren heeft de sportvoedingsmarkt een sterke groei doorgemaakt, grotendeels door de groeiende belangstelling voor voeding die sportprestaties verbetert, een trend die tijdens de COVID-periode is ontstaan. Van 2020 tot en met 2023 groeide deze productcategorie in de Nederlandse supermarkt met meer dan 250 procent tot 155 miljoen euro.
“Wij hebben het breedste assortiment in de markt, met producten variërend van energy-gels tot proteïneshakes en zelfs maaltijden”, legt Van der Zel uit. “Onze doelgroep is breed en omvat zowel krachtsporters als duursporters, met 60 procent mannen en 40 procent vrouwen, veelal jong en steeds meer oud, eigenlijk iedereen die serieus bezig is met voeding en sportprestaties. We werken samen met sportinfluencers en topvoetbalclubs en leveren de sportvoeding voor olympisch kampioen baanwielrennen Harry Lavreysen. Onze producten zijn ook verkrijgbaar in grote supermarkten en sportscholen, wat onze zichtbaarheid enorm heeft vergroot en ons tot een voorloper in de markt heeft gemaakt.”
Samenwerking en innovatie als sleutel tot succes
XXL Nutrition is continu bezig met het vinden van nieuwe samenwerkingspartners. “Grote merken hebben een grote zichtbaarheid en distributie. Daar richten wij ons ook op: beschikbaar zijn op veel locaties. Daarnaast blijven we continu innoveren. Zo waren we het eerste bedrijf in Nederland met shakes die een vertraagde afgifte van eiwitten hebben, zodat je lichaam ook ‘s nachts aan spierherstel kan werken. Ook bieden we proteïnepannenkoeken en alcoholarm bier met toegevoegde proteïne aan en werken we met de Zuivelhoeve aan producten met een hoog proteïnegehalte.”
Van der Zel vertelt trots: “We zijn nu vergevorderd met een leverancier van koffieconcepten op kantoren om bij de automaten ook de optie van een kleine proteïneshake te bieden in plaats van bijvoorbeeld een dubbele espresso. Dan kunnen werknemers ook op het werk met sport en voeding bezig zijn.” Innovatie speelt een cruciale rol de strategie van XXL Nutrition. “Iedere collega met een goed idee kan bij mij binnenstappen op kantoor en ik zeg bijna altijd: werk maar uit. Het kan daarna misschien mislukken, maar als ik alles te snel afwijs, smoor ik de creativiteit bij mensen. Naast het gebruik van de meest zuivere ingrediënten zit het voortdurend ontwikkelen van nieuwe concepten in ons DNA.”
Kwaliteit in plaats van prijspromoties
De afgelopen jaren zijn de grondstofprijzen van isolaten, cacao en eiwitten enorm gestegen. Van der Zel: “Discussies over prijs zijn er altijd, maar we blijven gefocust op het verhaal en de kwaliteit achter onze producten. We hebben geen conflicten met afnemers, maar soms wel lastige gesprekken wanneer de kosten zijn gestegen. Aan de andere kant: we staan voor kwaliteit en adviseren graag over hoe een schap optimaal kan renderen met een breed assortiment. Uiteindelijk komt 70 procent van onze omzet direct via onze webshop, en dat blijft onze focus. We hebben een enorme fanbase van trouwe klanten.”
Het buitenland is een XXL-markt
Van der Zel ziet een veelbelovende toekomst voor zijn bedrijf, met ambitieuze plannen in Nederland en over de grens. “In Nederland kunnen we onze bestsellers verkopen over meer kanalen en nog meer samenwerkingen aangaan. Daarnaast zijn we bezig met uitbreiding naar Duitsland en andere internationale markten”, legt Van der Zel uit. “We zijn vergevorderd om binnenkort onze whey-poedershakes en repen in Duitse supermarkten te verkopen. Daarbij winnen we het puur op kwaliteit en smaak van onze concurrenten”. Binnenkort liggen de producten van XXL Nutrition ook in honderden Europese winkels van Action. “Onze website trekt daardoor nu ook bezoekers uit landen als Polen en Spanje, zonder dat we daar actief marketing voor doen.”
Toch erkent Van der Zel dat de weg naar succes niet zonder hobbels verloopt. “We blijven gefocust op wat de consument echt wil, en dat levert soms teleurstellingen op. Afnemers vragen bijvoorbeeld om vegan eiwitshakes, maar nu die eenmaal zijn geïntroduceerd, blijven de verkopen flink achter. We bieden ze wel aan, net als vegan sportrepen, maar het zijn geen hardlopers en we moeten veel weggooien. Zelfs gratis weggeven is lastig. Uiteindelijk bepaalt de consument wat hij wil; daar ben ik heilig van overtuigd.” Ondertussen maakt het bedrijf ook stappen op het gebied van verduurzaming. "Ons nieuwbouwpand is klimaatneutraal en we zetten in op duurzame verpakkingen. We zijn ook hard op weg om onze CSDR-rapportage af te ronden."
Geen glazen bol, wel heldere ideeën
Hoewel Van der Zijl geen vastomlijnd plan voor de toekomst heeft, zijn zijn ideeën over de richting helder. “We blijven ons focussen op onze best verkopende producten en het verbeteren van content en productpresentatie. Daarnaast hebben we fors geïnvesteerd in nieuwe rapportage- en datasystemen. Op deze manier kunnen we nog beter sturen op het rendement van producten en samen met partners zoals supermarkten en sportscholen kijken waar groeimogelijkheden liggen. Waar een chocoladereep bij de kassa van een bouwmarkt ligt, kan ook een van onze proteïnerepen liggen."
Innovatie en klantgerichtheid blijven de sleutelwoorden voor groei. Van der Zel ziet groei niet als een doel op zich, maar als een resultaat van het goed uitvoeren van slimme verbeteringen. “We werken nu met AI aan een adviestool om uit 2.500 producten een advies op maat te maken. Daarmee kunnen onze klanten beter kiezen hoe ze hun sportprestaties optimaal verbeteren.”
Van te fel reageren naar empathie
Als directeur richt Van der Zel zich op het behouden van een open no-nonsens cultuur en vertrouwen. “Onze reputatie is gebaseerd op de kwaliteit van onze producten en de tevredenheid van onze klanten.” Van der Zel benadrukt het belang van een cultuur waarin medewerkers ondernemerschap tonen en zich gezien en gewaardeerd voelen. “Vroeger kon ik wel eens te fel reageren. Daar heb ik van geleerd. Als je respect voor elkaar hebt, creëer je een veilige werkomgeving. Onlangs kwam de vrouw van een collega naar me toe en zei: ‘Hij werkt hard en doet dat alleen maar voor jou.’ Dat raakt me.”
Veilig betekent overigens niet soft zijn. “Ik kan nog steeds flink direct zijn en dat mogen anderen ook tegen mij zijn. Dan weet je gelijk wat je aan elkaar hebt en kom je direct tot de kern. Ik loop veel rond door het bedrijf als een soort vliegende keep. Toegankelijkheid helpt de mensen. Het is een cliché: als het goed gaat met je mensen, dan gaat het goed met je klanten.”
Lees meer verhalen van ondernemers in de foodsector
Overweegt u een eigen onderneming, staat u aan de rand van het opstartproces of wilt u eens een kijkje nemen in de keuken van een ander? Duik in onze ondernemersverhalen uit de foodsector en haal inspiratie en tips uit de ervaringen die ondernemers delen.
