Sinterklaas en de Kerstman zijn dit jaar zuinig met het geven van cadeaus. Uit onderzoek van ABN AMRO blijkt dat consumenten tijdens de feestdagen aanzienlijk minder zullen besteden. De grootste daling wordt verwacht bij uitgaven aan kleding en schoenen, sport, speelgoed en games en cadeauartikelen.
Het consumentenvertrouwen is historisch laag en inflatiecijfers zijn historisch hoog. Vooral door de aanhoudend hoge energieprijzen verliezen consumenten koopkracht en verkeren ze in onzekerheid over hun toekomstige budget. Uit onderzoek van ABN AMRO en Q&A Insights & Consultancy onder 1226 respondenten blijkt dat de economische malaise een stevige domper betekent op de sfeer tijdens de feestdagen. De respondenten, onderverdeeld in inkomen, mannen en vrouwen en naar de leeftijdscategorieën 18-34 jaar, 35-54 en 55 jaar en ouder, zeggen minder aan cadeaus uit te geven en bij het doen van boodschappen andere keuzes te maken.
Zorgen tijdens de feestdagen
Van alle respondenten viert 48 procent Sinterklaas. De jongste leeftijdsgroep viert deze feestdag meer dan de oudere leeftijdsgroepen. Maar liefst 83 procent viert Kerst en 71 procent viert Oud en Nieuw. Ook hier is Oud en Nieuw het populairst onder de jongste leeftijdsgroep. Van de totale populatie zegt 8 procent niet mee te doen aan de feestdagen. Uit het onderzoek blijkt verder dat mensen met hogere inkomens vaker Sinterklaas en Kerst vieren.
Onbezorgd worden de feestdagen dit jaar niet. Een derde van de respondenten (30 procent) maakt zich op dit moment (heel) veel zorgen over de eigen financiële situatie. Dit geldt met name voor jongeren en dit aandeel neemt af naarmate de leeftijd stijgt. Zeker mensen in de lagere inkomensgroepen zijn onzeker: 58 procent van hen maakt zich (heel) veel zorgen over hun financiële situatie. Aan de andere kant maakt een derde van de respondenten zich helemaal geen zorgen over hun financiële situatie en zit 40 procent er neutraal in.
Kleiner budget voor cadeaus
De zorgen om de financiële situatie heeft invloed op de hoogte van het budget dat tijdens de feestdagen ingezet wordt. Van het deel consumenten dat met de feestdagen cadeaus koopt, zegt 40 procent een (veel) lager budget te hebben dan vorig jaar. Aan de andere kant zegt bijna de helft (49 procent) een even groot budget te hebben en 11 procent een (veel) hoger budget. Van de respondenten zegt 14 procent in het geheel geen cadeaus te kopen tijdens de feestdagen.
Opvallend is dat het budget vooral (veel) lager is onder vrouwen. Zij maken zich relatief meer zorgen en houden de hand meer op de knip. Het budget voor cadeaus is vooral ook (veel) lager onder de eerdergenoemde respondenten die zich (veel) zorgen maken over hun eigen financiële situatie.
Vanwege de prijsstijgingen en de lagere budgetten worden er minder of goedkopere cadeaus gekocht. Van de gezamenlijke respondenten met meer of evenveel budget geeft 15 procent aan minder mensen een cadeau te willen geven. De andere 85 procent van deze groep zegt hetzelfde aantal mensen wel een cadeau te geven, maar het budget per persoon wijzigt door de inflatie. Bij de respondenten met een lager budget dan vorig jaar verwacht 33 procent minder mensen een cadeau te geven. Twee derde van deze respondenten geeft wel aan hetzelfde aantal mensen een cadeau te willen geven, maar het budget wijzigt per persoon en wordt gemiddeld lager.
De groep die verwacht minder budget voor cadeaus te hebben, noemt hiervoor verschillende redenen. Zo zegt 57 procent van hen door de prijsstijgingen moeite te hebben om rond te komen. Dit geldt overigens vooral voor vrouwen en mensen in de leeftijdsgroep van 35 tot 54 jaar. Een andere belangrijke reden is voorzichtigheid vanwege de huidige economische situatie. Dit geldt voor 45 procent van deze groep en betreft met name voor mannen. Tot slot zegt 35 procent van de mensen die het zuiniger aan gaat doen bewuster aankopen te willen doen en alleen te kopen wat echt nodig is. Het zijn vooral 55-plussers die deze houding aannemen.
Ander gedrag bij boodschappen doen
Met de feestdagen wordt traditioneel meer gegeten en gedronken. Dit jaar heeft 23 procent van de ondervraagden een (veel) hoger budget voor deze boodschappen dan vorig jaar. Daarbij heeft 42 procent een even hoog budget en 35 procent een (veel) lager budget. Vooral vrouwelijke respondenten, 18-34-jarigen en 55-plussers geven aan een lager budget voor boodschappen te hebben. Deze consumenten bevinden zich vooral in de groep met een lager inkomen en mensen die zich zorgen maken over hun situatie en een lager budget hebben dan vorig jaar.
De genoemde redenen voor een lager boodschappenbudget dit jaar, komen sterk overeen met de genoemde verklaringen voor het hebben van een lager cadeaubudget. Zo zegt opnieuw 57 procent moeite te hebben om rond te komen en betreft dit weer hoofdzakelijk vrouwen en 35-54-jarigen. Van de mensen die minder boodschappen gaan doen, zegt verder 41 procent voorzichtig te zijn vanwege de huidige economische situatie en 38 procent bewuster te willen inkopen, iets wat meer speelt naarmate de leeftijd vordert.
Hoewel de totale uitgaven aan boodschappen voor de feestdagen dit jaar naar verwachting niet terugvallen, zal het aankoopgedrag wel veranderen omdat boodschappen flink duurder zijn geworden. Driekwart van de respondenten geeft aan tijdens de feestdagen op een andere wijze boodschappen te gaan doen. De meest genoemde gedragsveranderingen zijn het kopen van meer aanbiedingen (51 procent), A-merken verruilen voor huismerken en/of B-merken (29 procent) en boodschappen doen bij goedkopere supermarkten (28 procent). Het gaat hier vooral om mensen die zich zorgen maken over hun financiële situatie en betreft overigens een ontwikkeling die supermarkten nu al waarnemen.
Daarnaast geven de 18-34-jarigen bovengemiddeld aan minder verse producten te gaan kopen om te besparen. Ruim een kwart van de respondenten zegt op dezelfde wijze te gaan kopen als vorig jaar. Dit zijn met name mannen en 35-plussers.
Verwachte ontwikkeling per categorie
Naast het feit dat mensen op een andere wijze boodschappen gaan doen, zijn vooral in andere productcategorieën flinke verschuivingen te verwachten. Zo geven mensen aan in vrijwel alle categorieën waarnaar is gevraagd minder aankopen te doen. Dit betreft vooral speelgoed en games, elektronica, en kleding en schoenen. Supermarkten blijven de belangrijkste categorie waar de consument tijdens de feestdagen het vaakst denkt te komen, terwijl ook cadeauartikelen en speelgoed en games relatief populair blijven (zie onderstaande figuur).
Terwijl consumenten minder vaak aankopen zullen doen in de aangegeven categorieën, blijkt bovendien dat ze hier aanzienlijk minder willen uitgeven. Zo is gemeten wat het ‘saldo’ is op de vraag of respondenten (veel) meer, evenveel of (veel) minder in een bepaalde categorie gaan kopen. In de categorieën kleding en schoenen is het saldo meer versus minder met -24 procent het meest negatief, gevolgd door sport (-18 procent), speelgoed en games (-17 procent) en cadeauartikelen (-16 procent)., In deze categorieën verwacht de consument dit jaar veel minder uit te geven. Supermarkten hebben de enige positieve score op deze vraag. De groepen met evenveel of meer budget voor boodschappen zeggen zelfs relatief meer te besteden aan deze categorie. Dat maakt dat dit saldo voor supermarkten positief is.
Op basis van beide bovenstaande figuren waarbij zowel rekening gehouden wordt met de aankoopfrequentie als met de verwachte bestedingen in een categorie is de algemene verwachting dat de totale sector Retail met de komende feestdagen een omzetdaling tegemoet kan zien. Vrijwel alle branches worden geraakt, al zijn de verschillen groot. Alleen supermarkten lijken nog te groeien. Veel consumenten ervaren een kleinere beurs of zijn voorzichtig. Daarom zullen aanbiedingen en cadeaus tegen betaalbare prijzen belangrijk zijn voor de sobere Sinterklaas en Kerstman dit jaar.
Over de auteur
Henk Hofstede is sector banker Retail bij ABN AMRO. Samen met 60 gespecialiseerde teamgenoten adviseert hij bedrijven in de retailsector.
Lees verder in de retailsector
De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.
Ondernemen in onzekere tijden
Het zijn onzekere economische tijden voor ondernemers en consumenten. Zaken als de inflatie, de stikstofcrisis, de energieprijs en het personeelstekort houden veel mensen bezig. Gaan we een recessie tegemoet? Of blijft de economie groeien? Kom hierover meer te weten.
