De stijgende voedselprijzen kan de transitie naar een duurzame voedselketen ernstig belemmeren. Consumenten kiezen dan eerder voor goedkopere, minder duurzame alternatieven. Maar de presentatie van een product bepaalt of consumenten bereid zijn de echte prijs ervoor te betalen.
Stijgende prijzen en eerlijke prijzen
Op dit moment is veel te doen over de stijgende voedselprijzen als gevolg van de oorlog in Oekraïne. Vooral burgers met lagere inkomens worden hierdoor geraakt. Het kan de transitie naar een duurzame voedselketen ernstig belemmeren omdat consumenten door de hogere prijzen eerder voor goedkopere, minder duurzame alternatieven zullen kiezen. De prijs laag houden lijkt voor marktpartijen op korte termijn het meest belangrijk. Maar de presentatie van een product bepaalt of consumenten bereid zijn de echte prijs ervoor te betalen.
Het kenmerk van een duurzamere voedselketen is dat iedere partij in de keten een redelijke prijs krijgt voor haar inspanningen. De verborgen maatschappelijke kosten in de vorm van sociale achteruitgang en milieubelasting zijn in dat geval in de prijs meegenomen waarbij de extra opbrengsten ingezet worden om de keten daadwerkelijk te verduurzamen. Met het in rekening brengen van deze ‘echte prijs’ worden dus de verborgen kosten aangepakt en niet doorgeschoven naar volgende generaties.
Als deze kosten daadwerkelijk worden doorbelast, komen deze deels op het bordje van de consument terecht in de vorm van prijsverhogingen. Op het onlangs gehouden evenement Actie door inzicht over de eerlijke en echte prijs van voedsel in de praktijk van ABN AMRO kwam echter naar voren dat uit onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) blijkt dat de consument niet bereid is om meer te betalen voor duurzamere producten. Dit kan bij bedrijven in de voedselketen als een belemmerende overtuiging werken waardoor de benodigde transitie te langzaam gaat.
Het onderzoek
Een consortium van CenterData, Behavioural Insights Nederland, WUR en Amsterdam UMC heeft echter ook een consumentenonderzoek uitgevoerd en kwam tot een conclusie met meer handelingsperspectief. Het onderzoek, uitgevoerd onder 2100 respondenten in 2021, heeft een interessante onderzoeksvraag: hoe verandert het koopgedrag van de consument door 1) informatie over de echte prijs van voedselproducten te geven en 2) door het tonen van de echte prijs en het wel of niet doorberekenen ervan.
In een onderdeel van het onderzoek kregen 1148 consumenteninformatie over zes soorten appels, koemelk en chocopasta. Consumenten hadden dus iets te kiezen. Bij elk product werd een prijs getoond: soms alleen de retailprijs waarin de verborgen kosten niet zijn verwerkt en soms in combinatie met de echte prijs. Consumenten hadden de keuze om op basis van de getoonde te betalen prijs, het product wel of niet te nemen of een ander soort product te nemen.
Dit blijkt een effectieve manier om duurzame keuzes te bevorderen. In de test werd door de informatievoorziening bijvoorbeeld meer voor duurzame chocopasta gekozen. Het draagvlak is hoog want 6 à 7 uit 10 respondenten vindt het belangrijk, eerlijk en acceptabel als de aanbieder de echte prijzen zou doorberekenen. Uit dit deelonderzoek blijkt ook dat indien slechts een deel van de producten een echte prijs draagt, het merendeel van de consumenten toch kiest voor een goedkoper alternatief zonder de echte prijs. Ten aanzien van informatieverschaffing werken staaf- of cirkeldiagrammen effectiever in het sturen van gedrag dan uitleg in tekst of het tonen van de prijs alleen. Te veel uitleg over de echte prijs lijkt tot minder vertrouwen te leiden bij de respondenten.
In een ander onderdeel van het onderzoek kochten 400 consumenten in een webwinkel drie zakjes thee. Een groep kreeg standaard de retailprijs te zien, met daarbij de vraag of zij de echte prijs (gemiddeld 15 cent meer) wilde betalen; een andere groep kreeg juist standaard de echte prijs te zien, met de vraag of zij liever de retailprijs wilde betalen. Een derde groep mocht zelf kiezen. Uiteindelijk blijkt 69 procent van de deelnemers de extra kosten van een eerlijke prijs vrijwillig te betalen. De standaardoptie geeft daarbij de doorslag. Als de retailprijs de standaard was, zakte het percentage naar 21 procent; als de echte prijs de standaard was, steeg het naar 95 procent. Uit dit deelonderzoek blijkt eveneens dat supermarkten beter ‘plaatjes’ kunnen gebruiken voor meer en sneller begrip.
Mogelijkheden voor supermarkten
De onderzoekers geven aan dat supermarkten op verschillende wijze eerlijke prijzen kunnen introduceren. Ze kunnen bijvoorbeeld eerst informatie over de echte prijs geven, maar deze niet doorberekenen. De Duitse supermarkt Penny doet dit bijvoorbeeld. Deze methode geeft naar verwachting positieve effecten op het toekomstig koopgedrag omdat klanten aan de echte prijs kunnen wennen. Een supermarkt kan er ook voor kiezen om een deel van de producten van de echte prijs te voorzien. Maar het onderzoek laat zien dat dit bijeffecten oplevert: substitutiegedrag en onbegrip. Een supermarkt kan tevens de optie aanbieden om consumenten vrijwillig de echte prijs te laten betalen. Dat werkt in ieder geval bij relatief kleine aankopen in de test met de webshops, maar hoe dit uitpakt bij grotere aankopen is nog niet duidelijk. De Amsterdamse lokale supermarkt ‘De Aanzet’ werkt al een poos met veel producten met echte prijzen en haalde vorig jaar weer 5 procent nieuwe klanten binnen. Uiteindelijk is het doel een volledig assortiment met de echte prijs.
Het hele onderzoek laat zien dat er wel degelijk draagvlak is voor de echte prijs bij consumenten. Dit blijkt ook uit het feit dat 34 procent van de respondenten aangeeft positiever te staan tegenover een supermarkt die echte prijzen doorvoert. In de praktijk lijken supermarkten nog weinig met deze boodschap te doen, aangezien ze veelvuldig het prijswapen inzetten omdat ze angstig zijn klanten op prijs te verliezen. Tenslotte hechten consumenten er belang aan hoe en in hoeverre de opslag op de prijs ten goede komt aan de verborgen kosten. Mogelijk ligt hier een rol voor de overheid om daar regels over af te spreken. Supermarkten moeten helder zijn wat er met de prijsopslag bij een eerlijke prijs gebeurt.
Bereidheid van consumenten stimuleren
De belangrijkste boodschap is dat de presentatie bepaalt of consumenten bereid zijn de echte prijs te betalen. Wanneer consumenten tevens de keuze hebben uit goedkope alternatieven zonder eerlijke prijs, wordt het in rekening brengen van de echte prijs lastig. Maar als de echte prijs standaard voor alle producten uit een productgroep wordt gevraagd, wordt het veel makkelijker geaccepteerd en gewaardeerd. Ook voor andere consumptiegoederen waar de verborgen kosten ook hoog zijn, is hier lering uit te trekken, zoals bij kleding en elektronica. Nader onderzoek is nodig hoe dit met langdurige inflatie en crisis zich gaat ontwikkelen.
Het voelt wellicht oncomfortabel om op dit moment over echte prijzen te beginnen, maar met het verduurzamen van de voedsel- en retailketens kan niet gewacht worden. Ieder inzicht in consumentengedrag kan helpen om ook nu te sturen op duurzamere keuzes. Kennelijk maakt het voor consumenten veel uit of iets als normaal wordt ervaren en daarmee de bereidwilligheid om een hogere prijs te betalen. En dat is hoopvol voor de verduurzaming van retailketens in het algemeen en het geeft duidelijk de noodzaak van uniforme marktregels aan.
Met dank aan Eva van den Broek van Behavioural Insights, eva@behaviouralinsights.nl
Over de auteur
Henk Hofstede is sector banker Retail bij ABN AMRO. Samen met 60 gespecialiseerde teamgenoten adviseert hij bedrijven in de retailsector.
Lees verder in de retailsector
De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.
