Duurzaamheid en communicatie cruciaal voor PaaS-bedrijf

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

ABN AMRO heeft aan de hand van ervaringen van pioniers die actief zijn in de wereld van Product-as-a-Service tips geïnventariseerd. Enkele daarvan werken we in dit artikel nader uit.

Welk motief de abonnee ook heeft, het is van belang dat het aanbieden van producten in abonnementsvorm daadwerkelijk duurzaam is. Daardoor kan een bedrijf bijdragen aan het halen van klimaatdoelstellingen en wordt het draagvlak groter bij de partners, zoals investeerders en financiers.

Een belangrijke test waar veel pioniers nog mee te maken krijgen, is het moment dat veel producten na opzegging van een abonnement terugkomen, in het slechtste geval in kapotte onderdelen. Dan is het van belang dat die producten of die onderdelen in omloop blijven. Het is zaak hier een plan voor te hebben, omdat dit een complexe stap in het proces is die cruciaal is voor de maatschappelijke relevantie van de aanbieder.

Een bepaalde mate van ‘standaardisatie’ vergroot de kans dat een product of onderdeel daarvan in omloop blijft. Dat geeft ook Mark van der Veer aan van liftverkoper Elevante. Hij is een cabinelift aan het ontwikkelen voor ouderen met een mobiliteitsbeperking en overweegt een aanbod in abonnementsvorm als een van de opties. Hij noemt een aantal generieke onderdelen van zijn product. “De deursystemen hebben altijd hetzelfde formaat, de aandrijving is altijd hetzelfde, evenals de besturing en veiligheidssystemen. Dit moet de herplaatsing van de cabinelift vergemakkelijken.” 

In feite komt dit neer op het ontwerpen voor hergebruik. De spijkerbroeken van MUD Jeans zijn zo ontworpen dat hergebruik van katoen makkelijk mogelijk is. “Zoveel mogelijk natuurlijke materialen, knopen van roestvrij staal, geen leren labels, plastic en chemische behandelingen”, somt oprichter Van Son op. De spijkerbroeken die hij in de lease aanbiedt, bestaan voor 40 procent uit gerecycled katoen uit ingeleverde en afgeschreven spijkerbroeken. “Het katoen is dermate makkelijk te hergebruiken, dat als dit grootschalig zou gebeuren, een stad een grote katoenproducent kan worden”, stelt hij.

Wat helpt om producten in omloop te houden, is om gebruikerservaringen mee te nemen bij de productie van nieuwe – of hernieuwde – versies. Zo onderhoudt wasmachineleverancier WasBundles contact met producent Miele. “Er zitten zo’n negentig verschillende programma’s op een wasmachine van Miele, maar we zien dat 90 procent van de gebruikers slechts twee tot drie van die programma’s gebruikt”, vertelt oprichter Marcel Peters. “Sommige software en onderdelen zitten er dan eigenlijk voor niets op. Door dit terug te koppelen kunnen we helpen om de milieu-impact bij de productie te beperken en kan de producent goedkoper produceren.”

Peters ziet ook een kans om transportbewegingen te beperken door data te delen met transportbedrijven. Zijn toekomstideaal is zelfs dat service, onderhoud en beheer van meerdere apparaten decentraal wordt uitgevoerd, via vertegenwoordigers met een eigen wijk.

Voor verkennende abonnees is het verleidelijk direct de rekensom te maken na hoeveel maanden de kosten voor een aanschafprijs zouden zijn terugverdiend. Bij een directe verkoop kan een aankoop snel goedkoper uitvallen. Dit kan de consument afschrikken. Die rekensom is echter om twee redenen lastig: het is moeilijk om de daadwerkelijke kosten gerelateerd aan een aankoop vooraf in te schatten, en die vergelijking gaat voorbij aan mogelijke extra voordelen voor de consument die een abonnement afneemt.

Dit maakt de noodzaak om een duidelijke toegevoegde waarde voor de klant neer te zetten van groter belang. Een abonnement moet, juist vanwege die op het eerste oog hogere kosten, in ieder geval aantrekkelijk genoeg zijn voor de gebruiker. Neem Swapfiets. De kosten die een student maakt, zijn op papier dan wel hoger dan de afnemer bij de aanschaf van een fiets zou maken, maar zorgen over diefstal verdwijnen naar de achtergrond. En bij een lekke band komt iemand langs voor een band- of fietswissel.

Dit maakt het van groot belang om duidelijk te communiceren waar de toegevoegde waarde zit, afhankelijk van de doelgroep, dienst en motieven. Directeur Sander Veenendaal van communicatiebureau Heldergroen, dat diverse bedrijven met PaaS-ambities begeleidt, bevestigt dat eerst de doelgroep goed in kaart moet worden gebracht. “Rondom Bundles was de eerste boodschap voornamelijk duurzaamheid. Maar eigenlijk gaat het veel gebruikers om gemak, de belofte van beschikbaarheid.” Een goede inventarisatie naar de werkelijke wensen van de klant helpt bij het formuleren van een effectieve boodschap. Het onderhouden van nauw contact via een app met abonnees kan hierbij volgens Veenendaal informatief zijn.

Bij groeiende populariteit van het afnemen van producten in abonnementsvorm kan de rekensom die consumenten maken geleidelijk veranderen. Dat is te zien in de dienstensector. Hoeveel Spotify-abonnees met een betaald abonnement zullen uitrekenen na hoeveel maanden ze de aanschaf van cd’s hebben terugverdiend? Gerrard Street ziet dit ook bij hun koptelefoons. “Aan het begin werden kosten van een abonnement afgezet tegen de prijs van het product. Omdat nu wat meer gewenning optreedt, zie ik dat vaker abonnementen onderling worden vergeleken. Een fiets voor zestien euro per maand, een Netflix-abonnement voor elf euro, dan valt een koptelefoon met ‘noice canceling’ voor twaalf euro per maand wel mee”, stelt oprichter Dorus Galama, die inmiddels wel is overgestapt naar het aanbieden van een abonnement per jaar.

Eerder in deze publicatie is al een aantal risico’s die samenhangt met Product-as-a-Service genoemd. Het is belangrijk deze op tijd in beeld te hebben. Een van de meest evidente is het structuurrisico, aangezien vele partijen met elkaar samenwerken om de relatie met de klant te optimaliseren. “Op het moment dat een transporteur de prijzen verhoogt, hakt dat direct in op bijvoorbeeld onze afloscapaciteit richting financiers van de producten”, zegt Bundles-oprichter Peters. 

Van der Veer van lift-producent Elevante vult hem aan. “Bij een abonnementsmodel word je als aanbieder continu afhankelijk van de leverancier. Bij ons zou dat dan gelden voor de relatie met de fabrikant van het besturingssysteem van de lift. Ook na technologische verbeteringen, is het voor mij van belang dat het systeem geschikt blijft voor de lift.” Eussen van Profitable Services wijst in deze context op het belang van het juridisch dichttimmeren van de afspraken die met diverse partijen in de keten worden gemaakt. “Mede daarom is PaaS geen eindstation, maar een concept dat klant en leverancier samen moeten ontwikkelen.”

Naast de genoemde risico’s is het van belang om risico’s te herkennen die specifiek samenhangen met het betreffende product. Waar bij kunstbloemen en spijkerbroeken klanten keurig hun maandkosten betalen, is het risico op wanbetalers bij telefoons hoger. Dit kan in behoorlijke kopzorgen resulteren voor de aanbieder. Daarom besteedt Swapphone extra aandacht aan kredietwaardigheidscontroles van klanten die abonnee willen worden. Daarvoor werkt het bedrijf samen met digitaal dienstverlener iDIN, die klanten helpt identificeren. Zo wordt 40 tot 50 procent van de verzoeken voor een abonnement afgewezen. “Daarnaast kunnen we dankzij Samsung gebruikmaken van technologie waarbij we, op het moment dat een klant het abonnement niet meer betaalt, de telefoon op afstand kunnen uitschakelen.”

Bij baby-artikelen bestaat bijzonder risico rondom veiligheid en hier dienen afspraken met de fabrikant over gemaakt te worden. “Dat is natuurlijk doorslaggevend bij deze producten”, geeft Munneke-Tromp van Baby Exchangerie aan. Daarom heeft het bedrijf hier extra aandacht aan gegeven door contracten op te stellen in samenwerking met advocatenkantoor De Brauw Blackstone Westbroek. Verder is het, omdat de producten redelijk omvangrijk zijn, van belang dat mensen thuis zijn bij levering. Baby Exchangerie heeft bewust gekozen voor producten die makkelijk bezorgd kunnen worden. “Daarnaast zijn we aan het nadenken of we grotere producten zoals kinderbedjes als een simpel in elkaar te zetten pakket kunnen aanleveren”, zegt Munneke-Tromp.

Lees het volledige rapport 'Hobbelig groeipad voor abonnement op consumentenproduct'.