Stel dat een nieuwe jeans in de winkel 50 euro kost. Zou je dan meer willen betalen als je weet dat die spijkerbroek op een eerlijke en milieuvriendelijkere manier is gemaakt?
Download het volledige rapport
(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)
Eerst maar het slechte nieuws: uit een peiling van ABN AMRO komt naar voren dat 22 procent van de Nederlanders 50 euro sowieso al te duur vindt voor een spijkerbroek. 38 procent vindt een duurzame jeans prima, maar niet als die duurder is dan 50 euro. Het goede nieuws is dat 39 procent bereid is meer te betalen voor duurzaam. Deze groep wil gemiddeld bijna 75 euro betalen voor een spijkerbroek waarvoor arbeiders niet zijn uitgebuit en het milieu niet onnodig is belast. Een op de zes Nederlanders heeft wel eens een duurzame jeans gekocht of koopt alleen nog maar duurzame spijkerbroeken.
Spijkerbroeken zijn big business
Elke wereldburger heeft gemiddeld zes spijkerbroeken in de kast hangen. Jaarlijks worden er wereldwijd twee miljard nieuwe jeans gemaakt; vooral in ontwikkelingslanden. De meeste van deze broeken worden te goedkoop geproduceerd. De werkelijke kosten (de true price, zie kader) van de teelt van het katoen en de productie van het denim en de uiteindelijke spijkerbroek zijn eigenlijk hoger. Een deel van de productiekosten worden afgewenteld op de lokale arbeiders en het milieu. Hierdoor kopen Nederlandse winkels hun spijkerbroeken gemiddeld voor 33 euro te weinig in, zo bleek dit voorjaar al uit onderzoek in opdracht van ABN AMRO.
Veel consumenten realiseren zich dit niet want 32 procent van alle Nederlanders heeft nog nooit van een duurzame spijkerbroek gehoord. En nog eens 29 procent weet wat duurzame jeans zijn, maar denkt daar niet over na in het pashokje of bij de online aankoop, zo blijkt nu uit onze peiling. .
Duurzaamheid staat op plek vijf van de overwegingen die de consument maakt bij aanschaf. Prijs is de eerste beslisfactor. Daarna komen design (kleur, wassing, pasvorm), kwaliteit en merk. Vrouwen letten vaker op duurzaamheid dan mannen, jongeren letten er meer op dan oudere mensen. Bij een duurzaam geproduceerde jeans denkt de Nederlander in eerste instantie aan een broek die vrij is van kinderarbeid. Uit ons eerdere onderzoek blijkt echter dat veruit de meeste verborgen kosten te maken hebben met uitbuiting van volwassen arbeiders en een onnodig hoog verbruik van (schaars) water.
Er is dus nog (letterlijk!) veel werk aan de winkel
Steeds meer consumenten beginnen anders tegen kleding aan te kijken. Uit de recente Duurzame Monitor van ABN AMRO blijkt dat 69 procent van de consumenten met de feestdagen geen nieuwe kleding wil kopen maar kleding uit de huidige garderobe wil dragen. Ook uit onze spijkerbroekenpeiling blijkt dat de consument niet onbereidwillig is. Na de nodige informatieverstrekking over de negatieve impact van de jeansproductie, is bijna 51 procent bereid om een duurzame spijkerbroek te kopen. Tegelijkertijd vindt 77 procent van de consumenten dat duurzame kleding wel betaalbaar moet blijven.
Gelukkig kunnen de verborgen kosten van een spijkerbroek omlaag. Als iedereen zijn of haar jeans twee keer zo lang draagt en daardoor een nieuwe aankoop uitstelt, halveren de verborgen kosten naar bijna 16,50 euro per jeans. Het scheelt enorm als consumenten zich niet laten verleiden door trendgevoelige fast fashion. Minder wassen helpt eveneens. Kleding slijt bij elke wasbeurt. Veel mensen wassen hun jeans – vaak uit gewoonte– zeer regelmatig, ook al is de broek niet echt vuil.
Ook bij inkopers van jeans en bij overheden ligt een taak, zo toonden we in mei al aan. Als zij kunnen afdwingen dat de irrigatie van de katoenvelden verbetert, dan scheelt dat 0,70 euro aan verborgen kosten. Als gedwongen arbeid in de katoen- en jeansproductie voor 95 procent wordt uitgebannen en er een leefbaar loon wordt betaald, dalen de verborgen kosten nog eens met 13,25 euro. En als tot slot 15 procent van alle afgedankte spijkerbroekenstof hergebruikt wordt bij de productie van nieuwe jeans, dan zakken de verborgen kosten nog eens met 1,30 euro. Wat we dan overhouden, is een eerlijke, duurzaam geproduceerde spijkerbroek die in de inkoop maar een fractie meer kost dan de huidige, oneerlijke, niet duurzaam geproduceerde jeans.
Met dit nieuwe consumentenonderzoek willen we de consument en de mode-industrie nieuwe inzichten geven: hoe kijkt de consument aan tegen een eerlijke en duurzame jeans? En meer algemeen: wat vindt de consument van eerlijke en duurzame producten, die goed zijn voor mens, dier en milieu? En hoe kunnen producenten hierop anticiperen? Gezien de negatieve impact op mens en milieu is het noodzaak om de mode-industrie te veranderen en een transitie in te zetten naar meer duurzamere businessmodellen. De mening van klanten is daarbij van cruciaal belang.
Meer informatie
Lees het volledige rapport 'Kruistocht voor een schone en eerlijke spijkerbroek'
Lees verder in de retailsector
De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.
