Product-as-a-service heeft enige opstarttijd nodig

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

ABN AMRO heeft aan de hand van ervaringen van pioniers tips geïnventariseerd, waaronder het scheiden van circulaire initiatieven van lineaire activiteiten en het inventariseren van de behoeften van de doelgroep. Deze tips werken we in dit artikel nader uit.

Voor bedrijven die in de kern lineair zijn en nu het bieden van een abonnement verkennen, ligt het gevaar van vervlechting tussen bestaande en nieuwe activiteiten op de loer. De verschillen tussen producten verkopen en het aanbieden van abonnementen zijn namelijk groot. Zo worden van het personeel andere vaardigheden verlangd; in plaats van verkopen gaat het bij PaaS vooral om het onderhouden van een relatie. Bovendien ontstaan meer en nieuwe vragen op juridisch en administratief vlak, omdat bijvoorbeeld de complexiteit van het verwerken van betalingen toeneemt.

Door die grote verschillen kan het nieuwe model niet makkelijk binnen bestaande bedrijfsstructuren worden gepast. Dan kan het uitblijven van snel succes de inspanningen ook snel doen stoppen, terwijl juist enige opstarttijd nodig is. Consumenten moeten er ook aan wennen. Zo blijk uit eerder onderzoek dat consumenten zonder ervaring met abonnementen minder vaak voor een wasmachine-abonnement voor een vaste prijs per maand kiezen (Rombouts, 2019).

Sommige bedrijven kiezen er zelfs voor een separate organisatie voor PaaS-activiteiten op te tuigen. Dat geldt voor Auping via dochter Bedzzzy, en voor witgoedfabrikant Bosch via dochter Blue Movement. Meubelproducent Zwartwoud kwam al snel tot dezelfde conclusie dat het beter is om een aparte bv op te zetten voor de verhuur van werkplekken, legt directeur Karst Wouda uit. “Meubelmakers zijn gewend te werken met tekeningen en een strakke productieplanning. Het onderhouden van een langdurige relatie is iets anders.”

Voor nieuwkomers in deze markt kan het interessant zijn het implementatiekader uit dit onderzoek van de Zweedse Luleå University of Technology te bekijken. Weliswaar ligt de nadruk hier op de zakelijke markt en industriële aanbieders, maar het bevat ook voor consumentenbedrijven leerzame elementen.

Bestaande ervaringen van PaaS-aanbieders leren dat slechts voor een beperkte groep het duurzame karakter het hoofdmotief is om abonnee te worden op een product. Zo blijkt duurzaamheid bij wasmachine-abonnees nauwelijks te spelen. Daarmee is duidelijk dat meestal meer nodig is dan alleen het leggen van nadruk op duurzaamheid. Daarom is het van belang snel een concrete doelgroep te definiëren en met open vizier een inventarisatie te doen naar hun motieven.

Die groep kan na inventarisatie heel concreet gedefinieerd worden. Zo zijn het bij de hoofdtelefoons van Gerrard Street muziekliefhebbers die eens een duurder model willen uitproberen, zonder daar direct 300 euro aan uit te moeten geven. Bij MUD Jeans zijn de klanten hoger opgeleide consumenten met een sterk identiteitsbesef.

Er kunnen grofweg vier groepen abonnees worden onderscheiden. De eerste groep heeft hoofdzakelijk een financieel motief. Door zich te abonneren nemen zij een duurder product in gebruik dan ze anders zouden doen. Voor enkele tientjes per maand kan iemand een wasmachine bij Bundles afnemen, inclusief onderhoud en reparatie, die anders ongeveer 1200 euro zou kosten. Ongeveer 40 procent van de abonnees van WasBundles, de wasmachinetak, is om een dergelijke reden abonnee. “Mensen die een Opel kunnen betalen, rijden bij ons in een Ferrari”, stelt directeur Marcel Peters metaforisch.

Een tweede groep heeft het motief gemak; de garantie hebben dat een product altijd functioneert aangezien eventuele problemen snel worden opgelost. Abonnees op een telefoon via Swapphone kunnen binnen 24 uur iemand aan huis verwachten voor een wissel, waarbij alle gegevens worden overgezet en de oude wordt meegenomen ter reparatie. En studenten van wie de Swapfiets wordt gestolen, krijgen onmiddellijk de beschikking over een nieuwe.

Gemak komt ook vaak neer op ‘gedoe wegnemen’. Dat blijkt ook bij Baby Exchangerie, dat baby-producten als een babystoel, box of kinderwagen als abonnement aanbiedt. Abonnees hebben minder opslagruimte nodig, aangezien ze de niet langer gebruikte producten terugsturen. “Onze doelgroep betreft vaak ouders met niet al te veel ruimte voor opslag, of die niet het gedoe daarvan willen hebben”, legt oprichter Julie Munneke-Tromp uit. “We nemen de opslag in feite uit handen.”

Het derde motief, flexibiliteit, is daar nauw mee verwant. Bij onvrede kan een consument een abonnement opzeggen. De consument is immers geen eigenaar van het product. Niet voor niets blijken consumenten die binnen twee jaar verwachten te verhuizen relatief open te staan voor een abonnement op een wasmachine. Ook bij abonnees van Baby Exchangerie speelt de mogelijkheid tot het kunnen wisselen van producten als voorname reden voor een abonnement.

Auping-dochter Bedzzzy ziet mogelijkheden om flexibiliteit aan het abonnement toe te voegen, bijvoorbeeld door het kunnen wisselen van een ‘headspace’. Samenwerking kan daarnaast tot extra flexibiliteit leiden, legt oprichter Lamberts uit. “Stel dat we met meerdere abonnementsaanbieders samenwerken, dan kan een abonnee ook op die manier eens in de vier jaar de hele slaapkamer vernieuwen.”

De behoefte aan flexibiliteit stelt aanbieders voor een dilemma; een langere looptijd geeft de aanbieder meer zekerheid, maar kan consumenten afstoten die vanuit dit motief denken. Uit het onderzoek in de witgoedmarkt blijkt dat consumenten in principe liever wat meer betalen bij een makkelijk opzegbaar abonnement, dan dat ze zich vastleggen voor een langere contractperiode. Diverse PaaS-aanbieders bieden verschillende opties, waarbij consumenten meer betalen naarmate sneller kan worden opgezegd.

De vierde groep heeft duurzaamheid als belangrijkste motief voor afname. Deze groep is vermoedelijk relatief klein, maar het motief is voor specifieke doelgroepen wel zwaarwegend, zoals bij abonnees van jeans-aanbieder MUD Jeans. “De reden om voor een broek als een service te kiezen is aantrekkingskracht tot de nieuwe manier van consumeren”, legt oprichter Bert van Son uit. “Het bewustzijn rondom minder bezit groeit.”

Lees het volledige rapport 'Hobbelig groeipad voor abonnement op consumentenproduct'.