Luxemerken profiteren van kooplustige, welvarende consument

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

Consumenten gaan sinds vorig jaar weer naar buiten doordat in het voorjaar van 2022 de coronarestricties werden opgeheven en dus besteedden ze weer meer tijd in fysieke winkels. Tegelijk geeft de versnelde digitalisering van de verkoopkanalen tijdens de coronapandemie de markt voor luxeproducten een extra duw in de rug. De gedeeltelijke terugkeer van het internationale toeristenverkeer in 2022 droeg ook positief bij aan de vraag naar deze producten en diensten. Hoewel de definitieve cijfers over 2022 er nog niet zijn, verwacht adviesbureau Bain & Company een fors herstel van de wereldwijde markt van luxemerken van 290 miljard euro in 2021 naar 353 miljard euro in 2022.

De belangrijkste segmenten binnen de branche zijn luxe auto’s, persoonlijke luxegoederen, zoals kleding, schoenen, en juwelen, en de gastvrijheidsbranche in het luxe segment. Deze drie categorieën maken ongeveer 80 procent van de totale markt uit. De overige categorieën bestaan uit designmeubelen, wijnen en gedistilleerde dranken, fine art, fine dining, privéjachten en -jets, en luxe cruises. In 2022 zijn wereldwijd alle segmenten, behalve de gastvrijheidsbranche en luxe cruises, weer op het niveau van 2019.

Een duik in de jaarverslagen van enkele grote luxemerken levert eenzelfde beeld op. Na een dip in de omzet in het eerste coronajaar, neemt deze vanaf 2021 alweer een vlucht omhoog. Een deel van de stijgende omzet in 2022 kan verklaard worden door de stijgende prijzen. De operationele winst, blijkt wel iets te zijn gedaald. Vooral de hoge uitgaven aan IT en marketing zijn hier debet aan.

Ook de Nederlandse markt toont herstel, laat Euromonitor weten. Helaas geeft het onderzoeksbureau nog geen definitief omzetcijfer voor 2022, maar duidelijk is dat de markt herstellend is. Maar waarschijnlijk wordt nog niet het niveau bereikt van voor de coronacrisis toen de markt flink in de lift zat.

De inflatie lijkt de meer welgestelde consument niet of nauwelijks te raken en daarmee ook niet de verkoop van luxeproducten en diensten. Een reden kan zijn dat energie en voeding een minder groot deel uit maken van de portemonnee van de huishoudens met een hoger inkomen in vergelijking met huishoudens met lagere inkomens. Zo maakte in 2020 huisvesting, water en energie, en voedings- en genotmiddelen ruim 60 procent van het budget van de laagste inkomensgroep uit en een kleine 40 procent van de hoogste inkomensgroep. Het aandeel van uitgaven aan vervoer, recreatie, horeca, kleding en woninginrichting wordt daarentegen groter als het inkomen stijgt.

Veel huishoudens voelen zich eveneens gesteund in het doen van uitgaven door de krappe arbeidsmarkt en het overtollige spaargeld dat is opgebouwd. Zo steeg het totaal op betaal- en spaarrekeningen in 2022 met 34,1 miljard euro tot een totaal van 562,5 miljard euro. Ook speelt de generieke overheidssteun in de energiekosten mogelijk een rol. Doordat vermogenden minder geneigd lijken te zijn de hand op de knip te houden hebben retailers die zich richten op het duurdere segment binnen bijvoorbeeld kleding of meubels minder last van de algehele druk op de koopkracht van de consument.

ABN AMRO verwacht dat de markt voor luxeproducten en -diensten in 2023 verder herstelt. De factoren die vorig jaar een extra impuls gaven aan de bestedingen zijn in 2023 ook aanwezig, is onze verwachting. Daar komt het energieprijsplafond dat voor alle huishoudens geldt nog bovenop.

Bovendien zal de vraag naar luxeproducten en -diensten toenemen wanneer in 2023 Amerikaanse en Aziatische toeristen en zakelijke gasten terugkomen naar Nederland. In 2022 lag het aantal overnachtingen van deze groepen nog onder het niveau van 2019. Zo maakten toeristen uit Amerika 18 procent minder overnachtingen in Nederland dan in 2019 en die uit Azië 36 procent minder. Onze verwachting is dat zij in 2023 weer terugkeren en daarmee ook hun bestedingen aan luxe hervatten.

Daarnaast voelen jongere generaties zich steeds meer aangetrokken tot luxeproducten en -diensten als een manier om hun kwaliteit van leven te verhogen. Sociale media spelen daarbij een grote rol. Adviesbureau Bain & Company verwacht dat rond 2025 maar liefst 45 procent van de luxemarkt afhankelijk is van millennials en de generatie Z. Deze jongere generaties hebben andere waarden en behoeftes dan hun ouders. De zogenoemde democratisering van luxe is al sinds de eeuwwisseling gaande waarbij we een verschuiving zien in de kenmerken van luxe.

Luxe is iets wat we niet per se nodig hebben, maar toch kopen. Luxe is niet nieuw. Socioloog Thorstein Veblen schreef al in 1899 over ‘conspicuous consumption’, oftewel consumeren als een middel om de eigen sociale status te verhogen of te bevestigen. Hij beschreef de opkomst van een nieuwe sociale klasse die opkwam tussen 1860 en 1914 als gevolg van de industriële revolutie. Hij gebruikte de term om het gedrag te beschrijven van deze ‘nouveau riche’ die hun welvaart besteedden aan het openbaar tonen van hun nieuw vergaarde rijkdom. Later in de 20e eeuw leidden ontwikkelingen als de algehele verbetering van de levensomstandigheden en de groeiende middenklasse tot een bredere toepassing van deze term, namelijk voor mensen die hun vrij besteedbaar inkomen aanwenden om goederen en diensten te consumeren met als doel hun sociale status te verhogen in plaats van vanuit daadwerkelijke behoefte aan dat goed of die dienst.

Luxe kenmerkte zich lange tijd door een hoge prijs, superieure kwaliteit en exclusiviteit. Sinds de eeuwwisseling is luxe gedemocratiseerd en heeft het andere kenmerken gekregen. In plaats van een nadruk op het product zelf waarbij kenmerken als materiaal, vakmanschap en prijs een grote rol spelen, worden culturele relevantie en het verlangen ergens bij te horen belangrijke graadmeters voor exclusiviteit. Exclusiviteit en waarde blijven dus belangrijke kenmerken van luxe, maar deze worden meer in culturele waarden uitgedrukt dan in geld.

Het concept ‘conspicuous consumption’ is dus nog altijd relevant. Mensen die statusgevoelig zijn, willen zich individueel uitdrukken via kleding, juwelen en tassen, en daarmee conformeren ze zich aan de groep waartoe ze willen behoren.

Digitalisering heeft grote invloed heeft op luxemerken. Eerder bepaalden de luxemerken zelf de dominante trends, maar steeds meer ontstaan deze online in bijvoorbeeld ‘communities’. Hierdoor ontstaat ruimte voor nieuwe merken naast de gevestigde namen als Gucci en Louis Vuitton. Voorbeelden hiervan zijn de zogenoemde streetwearmerken als Daily Paper en Off White die zich richten op een soort luxebenadering voor de massa, wat in schril contrast staat met de exclusiviteit die gekoppeld is aan de traditionele benadering van luxe.

De nieuwe merken creëren een community rond hun luxe kledingmerk waar ook muziek en sport deel van uitmaken; het wordt een soort levensstijl. Zo creëren deze nieuwe merken onlinehypes via sociale media rond hun merk waardoor mensen graag bij dat merk willen horen; ze willen er onderdeel van uit maken. Dit community-aspect is dus een belangrijke drijfveer achter deze nieuwe vorm van luxe. De online-communities gaan vaak gepaard met fysieke locaties, zogenaamde flagshipstores, waar alles samenkomt. Het gaat dan niet alleen om de producten, maar ook om bepaalde muziek, kunst, design en versnaperingen.

Ook sommige gevestigde merken zien in de jongere generaties een nieuwe doelgroep en nemen deze wijze van het in de markt zetten van luxeproducten over. Ze openen ontmoetingsplaatsen om jongeren aan te trekken. Andere gevestigde merken kiezen er juist voor hier niet aan mee te doen. Chanel bijvoorbeeld heeft de prijzen van tassen en accessoires verhoogd en is tevens terughoudend ten aanzien van onlineverkopen.

Namaakproducten vormen een bedreiging voor de luxemerken met name in de mode. In een artikel in Harvard Business Review van mei 2019 pleiten de auteurs ervoor dat luxemerken weer teruggaan naar de oude kenmerken van luxe. Door het uitbesteden van productie naar lagelonenlanden werden luxemerken steeds minder geassocieerd met hun historische plaats van oorsprong en het narratief wat daaromheen kon worden verteld. Het leidde ook tot minder controle over het design, de fabricage en de toeleveringsketen. Tegelijkertijd stegen de prijzen van luxeproducten fors, waardoor het voor de consument aantrekkelijker werd om namaakspullen, die bijna niet van echt te onderscheiden zijn, te kopen.

Het advies van de auteurs is dat luxemerken hun productie naar het land van oorsprong moeten terughalen om weer terug te keren naar hun wortels. Daarin zou volgens hen voor veel merken hun exclusiviteit liggen en de boodschap vormen die vertelt waar het bedrijf voor staat. Door het terughalen van de productie ontstaat ook meer zicht op de distributie omdat luxemerken strengere controles kunnen doorvoeren. Op deze manier kunnen ze bijvoorbeeld voorkomen dat meer producten worden gemaakt dan waarvoor opdracht gegeven is, producten die vervolgens via alternatieve kanalen direct aan de consument worden verkocht.

Ook inzetten op tweedehands en daarmee controle over de gehele productlevenscyclus kan helpen. Door een lagere prijs en toch het authentieke product aan te bieden, kan een merk voorkomen dat consumenten een namaakversie kopen. Tweedehands is bovendien iets dat vooral jongere generaties aanspreekt. De markt voor tweedehands luxeproducten omvat overigens niet alleen nieuwkomers en jongere consumenten die vooral aspirationele producten kopen, oftewel producten die ze ambiëren maar niet binnen hun financiële bereik liggen. Ook verzamelaars die op zoek zijn naar ‘collectors items’ begeven zich op deze markt.

Het blijft lastig voor luxemerken om grip te krijgen op de verkoop van namaakproducten, wat nog versterkt wordt door de recente digitalisering van de markt.

Lees het volledige rapport 'Stand van Retail'.

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

Lees verder in de retailsector

De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.

Bekijk alle artikelen