Meer fans voor retailers door onmisbaarheid en onderscheid

Lees alle feiten en ontwikkelingen in het rapport: Onmisbaarheid en onderscheidend vermogen retailers.

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

In deze analyse hebben wij ons gebaseerd op het recente Retail Ranking 2023 onderzoek van Q&A Retail waarbij 7.000 consumenten 180 fysieke en online retailers hebben beoordeeld op diverse onderdelen die de toekomstbestendigheid van retailers bepalen. In deze analyse leggen wij de nadruk op de correlatie tussen onmisbaar zijn, het onderscheidend vermogen en de loyaliteit onder klanten. Retailers kunnen per aspect maximaal een score van 5 behalen.

Een retailer wordt als ‘onmisbaar’ beschouwd als consumenten de aanwezigheid van de winkel als essentieel zien binnen hun winkelervaring. Dit kan te maken hebben met het unieke assortiment, de locatie, prijsstelling of de service aan klanten. Retailers die als onmisbaar worden beschouwd zijn vaak winkels met specifiek advies zoals Eye Wish Opticiens of met specifieke unieke producten zoals bij de webshop van Apple. Zij behalen maximaal een score 5 op dit onderdeel, net als Kruidvat, Picnic en Keurslager die als onmisbaar worden beschouwd vanwege het brede assortiment, het gemak en de toegang tot dagelijkse essentiële benodigdheden. De propositie van platform Bol past daar ook goed bij en zit hier met een score van 4,5 vlak achter. Gemiddeld scoren de retailers uit het onderzoek een 2,86 op onmisbaarheid op deze 5-puntschaal. Voor slechts 14 procent van de retailers geldt dat meer dan 70 procent van de respondenten hen als onmisbaar beschouwt door een score 4 of 5 te geven. 

Een retailer met ‘onderscheidend vermogen’ biedt iets wat andere niet hebben en waardoor ze een speciale plaats innemen in de markt. Dit zijn veelal retailers die nicheproducten of luxe merken verkopen en een sterke focus hebben op klantbeleving. Retailers met een hoge score op ‘onderscheidend’ hebben vaak unieke productaanbiedingen, een uitstekende klantenservice, een sterk merk of inspirerende winkels met een unieke winkelervaring. Het zijn ook formules die blijven innoveren op bijvoorbeeld duurzaamheid. De gemiddelde score op onderscheidend vermogen is 2,54.

Keurslager behaalt ook op onderscheidend vermogen de maximale score en Dille & Kamille en Rituals behalen eveneens 5 punten op dit onderdeel. Beide laatste retailers hebben een sterke identiteit en staan bekend om hun unieke assortiment van eigen huis-, wellness- en lichaamsverzorgingsproducten en combineren dit met een prettige winkelervaring. Auping en Bever behalen hier met hun winkels een prima score van 4,5. Als het gaat om onlinespelers scoort Picnic ook hier maximaal, gevolgd door de webshop van Apple met een score 4.

De klanten die de retailer aanbevelen aan anderen maar ook regelmatig terugkeren, zijn fans. In dit onderzoek is voor de factor ‘fans’ gekeken naar de mate van aanbevelingsbereidheid en klantloyaliteit. Dit is uitgevoerd door twee belangrijke maatstaven te gebruiken: de Net Promoter Score (NPS) en de Net Loyalty Score (NLS). Door de NPS en NLS samen te voegen, is een combinatiescore voor fans gevormd. Deze score geeft een geïntegreerd beeld van zowel de aanbevelingsbereidheid van klanten (NPS) als hun loyaliteit in termen van herhaalaankopen (NLS).

Het hebben van fans is een indicatie voor een loyale klantenbasis met tevredenheid en betrokkenheid bij het merk, en dat is van cruciaal belang voor de toekomstbestendigheid. Het is vaak het resultaat van aanhoudende klanttevredenheid en het aanbieden van kwaliteitsproducten en effectieve loyaliteitsprogramma’s. De gemiddelde fanscore voor alle onderzochte retailers bedraagt 3,03 en het is onlinesupermarkt Picnic die hier als enige maximaal scoort. Online-brillenaanbieder Charlie Temple en Apple scoren hier respectievelijk 4,75 en 4,5. Opvallend is verder dat vijf van de zeven opticienformules tussen de 4 en 4,5 scoren en een loyale klantenbasis weten te creëren. Bouwmarkt Hornbach heeft met een score van 4,75 een sterke loyale fan-basis, net als het duurzame beddenmerk Auping met een goede score van 4,5. 

De onderzochte retailers scoren verschillend op de drie factoren, maar is er ook een correlatie tussen deze factoren waar te nemen? Alle correlatiescores tussen 0 en 1 duiden op een positieve wederzijdse samenhang. De correlatie tussen onmisbaarheid en onderscheidend vermogen bedraagt 0,64, wat aantoont dat retailers die als (relatief) onmisbaar worden gezien vaak ook onderscheidende eigenschappen hebben. Tussen onmisbaarheid en fans is er sprake van een nog sterkere positieve correlatie van 0,79. Dit suggereert dat hoe meer consumenten een winkel als onmisbaar beschouwen, des te groter de kans is dat ze loyale fans zijn. En tenslotte is er ook een sterke positieve correlatie van 0,74 tussen onderscheidend vermogen en het hebben van fans. Retailers die zich duidelijk onderscheiden van concurrenten hebben meer kans op loyale fans.

Deze analyse laat zien dat er een sterke positieve relatie bestaat tussen de scores van de drie aspecten onmisbaarheid, onderscheidend vermogen en het hebben van fans. Dit betekent dat indien de score voor een van deze aspecten hoog is, de scores voor de andere twee ook neigen hoger te zijn. Dit benadrukt het belang van onmisbaarheid en onderscheidend vermogen voor het succes en toekomstbestendig houden van een winkelformule. Retailers die in deze aspecten uitblinken, bouwen uiteindelijk effectiever een loyale klantenbasis op.

De onderstaande figuur geeft de drie onderzochte aspecten per subsector weer waarbij de omvang van de bol voor de fans staat: hoe groter, hoe beter. Uit de figuur blijkt dat Opticiens het als subsector binnen de retail bovengemiddeld op alle drie de factoren het beste doen. De subsector Supermarkten, maar ook kleding en schoenen scoren op alle drie de factoren onder de totale sectorgemiddelden. Hier is spreekwoordelijk nog veel ‘werk aan de winkel’.

Kijken we naar de individuele bedrijven dan blijkt uit deze analyse dat Picnic als enige retailer de maximale totaalscore van 15 heeft weten te behalen op de drie aspecten gevolgd door Keurslager met een score van 14,25 en Apple met 13,50. Eye Wish Opticiens en Hornbach zitten met een score van 13,25 hier vlak achter. Dan volgt Auping met een score van 13 gevolgd door Dille & Kamille, Pearle Opticiens, online diervoedingaanbieder Zooplus en Bol, elk met een totaalscore van 12,50. Alle tien zijn sterke merken met elk een helder aanbod of belofte die begrepen wordt door de doelgroep. Dit wordt ondersteund met unieke verkooppunten om onmisbaar te zijn en onderscheidend door middel van een breed en uniek assortiment, door unieke klantbeleving met kwalitatieve producten en consistente service. En dit verstevigt dan weer de band met loyale fans die hen weer bij anderen aanbevelen.

De mogelijkheden om deze mix van onmisbaarheid en onderscheidend vermogen na te streven verschillen uiteraard per retailer en zijn mede afhankelijk van de beschikbare financiële middelen en concurrentie. Kleinere retailers hebben kansen om hun positie te versterken door te focussen op nichemarkten of unieke producten of diensten om een onderscheidende en onmisbare aanbieder te worden en te blijven in hun lokale gemeenschappen. Investeren in service, klantrelaties en betrokkenheid bij de gemeenschap is essentieel om zo ook een solide fanbasis te behouden.

Voor grotere retailers is het handhaven van hoge normen in klantenservice en productaanbod- en kwaliteit van belang. Daarbij is innovatie noodzakelijk om onderscheidend te blijven ten opzichte van concurrenten en om de merkidentiteit te versterken. Schaalvoordelen benutten om unieke ervaringen te creëren die klanten elders niet kunnen vinden, is belangrijk. De loyaliteit kunnen retailers verder versterken door bijvoorbeeld te investeren in programma’s voor klantloyaliteit.

Lees alle feiten en ontwikkelingen in het rapport: Onmisbaarheid en onderscheidend vermogen retailers.

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

Lees verder in de retailsector

De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.

Bekijk alle artikelen