Veel levensmiddelenbedrijven worstelen met een lagere vraag. Door de hogere prijzen groeien weliswaar de omzetten, maar de onderliggende volumes nemen niet tot nauwelijks toe. De lagere supermarktverkopen zijn hiervan de voornaamste oorzaak. Generatie Z, die nu nog veel geld in de horeca spendeert, kan de supermarktverkoop en daarmee de levensmiddelenproductie de komende periode wellicht een zet geven.
Levensmiddelenproducten worden grotendeels afgezet via het supermarktkanaal. Jaarlijks besteden consumenten circa 41 miljard euro in de supermarkt en 6 miljard euro in voedingsmiddelenwinkels. De rest van het foodbestedingen, zo’n 19 miljard euro, gaat naar buitenshuisconsumptie, zoals restaurants en maaltijdbezorging.
Volgens cijfers van het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) is vooral de daling van de voedselverkoop via het retailkanaal de oorzaak van de huidige malaise. De flink hogere voedselprijzen zorgen ervoor dat de supermarktklant andere keuzes maakt. De verkopen via supermarkten en voedingsspeciaalzaken zijn teruggevallen naar het niveau van 2016. De volumes in de horeca stijgen nog wel flink, maar voor levensmiddelenproducenten onvoldoende om de gedaalde supermarktverkopen goed te maken.
Productie levensmiddelenindustrie gedaald
Door de grote afhankelijkheid van de supermarktvolumes merkt de Nederlandse levensmiddelenindustrie een dalende verkoop in de afzet van verschillende voedselproducten, zoals vlees of yoghurt. De gehele Nederlandse levensmiddelenindustrie produceerde in het tweede kwartaal van dit jaar drie procent minder dan in dezelfde periode vorig jaar. Bedrijven als Kraft Heinz, Friesland Campina en Nestlé rapporteerden in de eerste helft van dit jaar een volumedaling.
Supermarktvolumes dalen, maar horecavolumes stijgen
Zoals hierboven al aangegeven stijgen de horecavolumes wel flink en bevinden deze zich zelfs op het niveau van voor de coronapandemie. Dit is opmerkelijk, omdat historisch gezien de horecaomzet afneemt in tijden van recessie. Zo daalde het bruto binnenlands product (bbp) tijdens de financiële crisis met 3,9 procent in 2009 terwijl de omzet in de horeca in dat jaar afnam met 4,8 procent. De recessie waarin Nederland zich momenteel bevindt, is overigens mild.
De toename van het horecabezoek kan deels toegewezen worden aan de inhaalvraag na het loslaten van de coronamaatregelen, al is er wellicht ook een structurele verschuiving gaande van supermarkt naar horeca.
De ‘gemaksgeneratie’ zou volgens het Food Service Instituut (FSIN) wel eens verantwoordelijk kunnen zijn voor de stijgende horecavolumes. De gemaksgeneratie betreft de mensen die geboren zijn na 1980. Zij spenderen een veel groter deel van hun inkomen in de horeca. Babyboomers zeggen voor gemiddeld 7,09 euro per week aan buitenshuis consumptie, terwijl Generatie Z – geboren na 1996 – hieraan maar liefst 44,12 euro per week zegt te besteden, zo blijkt uit een enquête van FSIN. Met name deze jongste generatie besteedt dus veel geld in de horeca.
Het lijkt erop dat een deel van de jongere generaties vanwege de krappe arbeidsmarkt, loonstijgingen en eerder opgepot spaargeld nog genoeg geld beschikbaar heeft om uit te geven in de horeca. Toch kan het haast niet anders dat ook deze consumenten spoedig de gevolgen van inflatie en hogere rentes in hun portemonnee voelen. Dat betekent dat deze generaties naar goedkopere alternatieven moeten grijpen om hun levensstijl te kunnen voortzetten, waarbij wellicht de supermarkt dan weer om de hoek komt kijken.
Grip krijgen op ongrijpbare jongeren
Voor supermarkten is het een lastig om grip te krijgen op Generatie Z; er blijkt weinig loyaliteit voor een product. Bovendien koopt deze generatie voeding niet alleen meer in traditionele winkels, maar worden ook andere kanalen verkend. Dit is bijvoorbeeld duidelijk zichtbaar in de opkomst van bezorging en afhaal van maaltijden.
Generatie Z is groot geworden met het internet, sociale media en influencers en wordt hierdoor sterk beïnvloed in het aankoopgedrag. Via sociale media ontdekken de jonge representanten van deze generatie nieuwe producten en recepten. Door de opkomst van e-commerce en met de enorme variëteit aan beschikbare producten kunnen ze elk merk en smaak kiezen die ze willen. Ze zijn dus gewend aan een groot aantal keuzemogelijkheden en wisselen hierin snel en makkelijk. Ook hebben consumenten in zijn algemeenheid steeds meer behoefte aan gemak, iets wat natuurlijk met name geldt voor Generatie Z.
Supermarkten doen er goed aan flexibel in te spelen op deze snel veranderende wensen door het productaanbod in de winkel vaker tegen het licht te houden. Tijdens de pandemie is gebleken dat door supermarkten verkochte kant-en-klaarmaaltijden, bezorgoplossingen en warme take-out-producten aantrekkelijke alternatieven voor de horeca zijn. Supermarkten kunnen hier met de horeca concurreren vanwege de doorgaans lagere prijzen van deze gemaksproducten.
De omlooptijden van producten worden steeds korter, omdat nog intensiever onderzocht moet worden welke producten wel en welke producten niet aanslaan. Dit betekent dat het verzamelen van accurate data en het op basis daarvan maken van snelle analyses nog belangrijker worden.
Meer smaken, pittig en ijskoffie voor Generatie Z
Door nauw samen te werken met levensmiddelenfabrikanten en met hen data en kennis over producten uit te wisselen kunnen supermarkten actief inspelen op de behoeften van deze jongeren en kan hun ongrijpbare levensstijl wellicht een beetje beter begrepen worden.
Een aantal fabrikanten speelt al in op de voorkeuren van Generatie Z met on-the-go-producten, nieuwe snacks, drankjes en sauzen met avontuurlijke, exotische smaken. Voorbeelden zijn spicy ketchup met mango-smaak, ijskoffie met hazelnoot- of karamelsmaak en verschillende smaken pindakaas. Uit onderzoek van Mintel blijkt dat een kwart van Generatie Z meer dan één keer per dag snackt, lak heeft aan drie maaltijden per dag en avontuurlijke eters zijn. Ze zijn namelijk op jonge leeftijd al aan verschillende buitenlandse gerechten blootgesteld. Tegelijk heeft deze generatie wel degelijk behoefte aan gezond voedsel. Een groot deel van hen geeft aan een bepaald dieet of consumptiepatroon te volgen op basis van relatief weinig calorieën, alcohol of vlees.
Merkfabrikanten in het voordeel
Naast het ontwikkelen van nieuwe smaken en producten is het aan te raden om communities te creëren, om zo generatie Z te bereiken. Sommige merkfabrikanten doen dit al, maar het is voornamelijk zichtbaar bij bepaalde non-food producten, zoals kleding en tassen. Deze merken creëren een community rond bijvoorbeeld hun kledingmerk waar ook muziek en sport deel van uitmaken; het wordt een soort levensstijl.
Zo proberen bedrijven onlinehypes via sociale media rond hun merk te scheppen waardoor mensen graag bij dat merk willen horen; ze willen er onderdeel van uit maken. De online-communities gaan soms gepaard met fysieke locaties, zogenaamde flagshipstores, waar alles samenkomt. Als het om voedsel gaat zijn merkfabrikanten waarschijnlijk beter in staat om deze communities te creëren dan huismerkfabrikanten. Veel merken kennen de leefstijl en wensen van hun doelgroep immers goed. Bovendien weten ze beter waar ze Generatie Z kunnen vinden.
Over een aantal jaar vormt Generatie Z de grootste bevolkingsgroep en hun inkomen groeit. De verwachting is dat in 2030 circa 4,4 miljoen mensen onderdeel zullen zijn van Generatie Z.
Het is een generatie met tegenstrijdige behoeften, maar door in te spelen op hun speciale wensen zijn fabrikanten en supermarkten niet alleen bezig met het komende jaar, maar met de komende tien jaar.
Deze analyse verscheen eerder als column in de Levensmiddelenkrant
Lees verder in de foodsector
De Nederlandse foodsector is koploper op het gebied van arbeidsproductiviteit en innovatie. Robotisering, digitalisering en duurzaamheid zijn belangrijke thema’s waarop ondernemers zich onderscheiden ten opzichte van veel internationale concurrenten.
