Ook 2024 uitdagend jaar voor retail

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

Een positieve ontwikkeling is dat na twee jaren van krimp de koopkracht in 2024 met 1,8 procent stijgt, tenminste naar verwachting van het Centraal Plan Bureau (CPB). Met name de stijging van de lonen en overheidssteun zorgen ervoor dat veel huishoudens meer te besteden hebben. En de inflatie neemt fors af; voor 2024 verwacht ABN AMRO een inflatie van 2,6 procent. Daarnaast zorgt de krappe arbeidsmarkt voor relatieve baanzekerheid, wat een gunstig effect heeft op de consumptie-uitgaven.

Deze ontwikkelingen lijken zich te weerspiegelen in het consumentenvertrouwen dat langzaam uit het dal aan het klimmen is, van -40 in augustus 2023 naar -28 in januari van dit jaar. Een belangrijk onderdeel van het consumentenvertrouwen voor de retail is koopbereid. Deze bestaat uit drie onderdelen: het oordeel over de financiële situatie in de afgelopen twaalf maanden, en die is gestegen; de verwachting over de financiële situatie in de aankomende twaalf maanden, en die is zelfs positief (+2) geworden; het oordeel of het een gunstige tijd is voor grote aankopen, en die is met -39 nog vrij laag, maar zit ook in de lift.

De consument is echter vrij wispelturig. Zo gingen consumenten ondanks het lage consumentenvertrouwen afgelopen jaar massaal naar de horeca en op reis. Wat aankopen betreft bezuinigen consumenten aan de ene kant door op zoek te gaan naar huismerken, kortingen en promoties (‘down trading’). Aan de andere kant vinden ze het ook belangrijk om zichzelf te verwennen door meestal eenmalig een duurder luxemerk te kopen of door iets speciaals te beleven door zoals gezegd naar het restaurant te gaan of te reizen.

Dit laatste blijkt ook uit onderzoek uitgevoerd door Panelwizard in opdracht van ABN AMRO onder ruim 1.000 consumenten: 55 procent van de respondenten geeft de voorkeur aan het opdoen van bijzondere ervaringen, 23 procent koopt liever spullen en 20 procent heeft geen voorkeur. Interessant is dat de Generatie Z – 16 tot 23 jarigen– op beide hoog scoort, dus zowel op het opdoen van speciale ervaringen (60 procent) als op het kopen van spullen, zoals kleding en elektronica (29 procent). Deze generatie scoort ook bovengemiddeld op de stellingen “Ik vind het belangrijk om mooie spullen te hebben” en “Ik word gelukkig van nieuwe spullen kopen”.

Met name jongere generaties zijn daarbij niet erg merkvast en laten zich vaak leiden door influencers op social media. Door de opkomst van e-commerce met een enorme variëteit aan beschikbare producten kunnen ze elk merk en smaak kiezen die ze willen. Ze zijn dus gewend aan een groot aantal keuzemogelijkheden en wisselen hierin snel en makkelijk. Ze staan open voor andere, nieuwe merken die bijvoorbeeld gezonder of duurzamer zijn. Maar ook een lagere prijs of lagere bezorgkosten spelen een rol.

Waar sentiment en gedrag vooral uit elkaar kunnen lopen is op het gebied van duurzaamheid. Hoewel een steeds groter wordende groep consumenten duurzame producten belangrijk vindt, zijn ze niet altijd bereid daar extra voor te betalen. Dit komt onder meer door de druk op de koopkracht. Een goede balans tussen duurzaamheid en betaalbaarheid blijft daarom belangrijk.

We verwachten voor 2024 kleine plusjes en minnetjes in de volumeontwikkeling voor de verschillende subsectoren van de detailhandel. Onder de tabel geven we meer duiding bij de groeipercentages per subsector.

Supermarketen en voedingsspeciaalzaken zagen vorig jaar de volumes dalen, zelfs tot onder het niveau van 2019. Doordat de boodschappen duurder werden, namen de omzetten nog wel toe. Een reden voor de volumeafname is de verschuiving van de consument richting meer horecabezoek. Ook kozen klanten vaker voor goedkopere discounters of voor huismerken en aanbiedingen.

De supermarktenbranche wordt gedomineerd door een aantal full service-aanbieders, zoals AH en Jumbo, die zich onderscheiden met een groot assortiment, snelklaar-oplossingen, foodservice en een onlinekanaal. Daartegenover staan de discounters, zoals Lidl, Dirk, Vomar en Aldi, die vooral inzetten op prijs.

Vooral de kleinere ketens hebben het lastig. De enorme investeringen die nodig zijn voor ICT, logistiek, het onlinekanaal en personeel, noopte bijvoorbeeld Deen om te stoppen, Linders om over te gaan in winkels van AH, en Nettorama en Boni om te fuseren om schaalvergroting te bereiken. Eerder al fuseerden Plus en Coop.

De groei in onlineboodschappen vlakt af. Supermarkten moeten inzetten op het omhoog schroeven van de winstgevendheid per transactie en van de frequentie van het aantal aankopen. Daarnaast zal gekeken worden naar de kosten aan bijvoorbeeld marketing en of deze naar beneden kunnen. Het onlinekanaal blijft evenwel belangrijk. Het draagt bij aan klantenbinding en met de data kunnen de retailers ook weer beter inspelen op andere verdienmodellen zoals de verkoop van advertentieruimte.

Voedingsspeciaalzaken

De dalende volumes van voedingsspeciaalzaken vorig jaar past in de tendens die al voor de coronacrisis was ingezet. Het is voor deze retailers erg belangrijk om in te zetten op vernieuwing en op onderscheidend vermogen ten opzichte van supermarkten.

Kleding- en schoenenwinkels

Na twee uitzonderlijke coronajaren waarin de omzetten en volumes van kleding- en schoenenwinkels fors daalden, namen deze gedurende 2021 en 2022 weer toe. Maar in 2023 stagneert de groei weer: de volumes daalden en schommelen rond het niveau van 2019. Hoewel de omzetten wel boven het 2019-niveau liggen, zit hier weinig groei in.

Schoenenwinkels vormen de enige branche in de detailhandel waar de verschillen tussen de volume- en omzetontwikkeling relatief klein zijn. De situatie waarbij de omzet harder groeit dan de volumes, wat we in veel andere branches dus zien, heeft te maken met de gestegen consumentenprijzen. Lagere volumes gaan dan toch vaak gepaard met een hogere omzet. Voor de schoenenbranche is het waarschijnlijk lastig om de gestegen kosten van personeel, huur en energie aan de consument door te berekenen omdat de branche zeer competitief is. Het doorberekenen van hogere kosten lijkt de kledingbranche beter af te gaan, zoals uit onderstaande grafiek is op te maken. De prijs van kinderschoenen bijvoorbeeld lag in 2023 lange tijd zelfs onder 2019-niveau.

De seizoensgebonden en cyclische aard van mode gecombineerd met uitverkopen wordt goed duidelijk in de prijsontwikkeling. Tegenover deze minder gunstige eigenschap van de kleding- en schoenenbranche staat de stabiele vraag naar kleding op de lange termijn.

Meubels en interieurwinkels

De afgelopen jaren wordt aan prettig wonen steeds meer waarde gehecht. Door televisieprogramma’s over inrichting van huizen is interieur ‘fashionable’ geworden waardoor consumenten vaker van spullen wisselen. De coronapandemie, toen een groot aantal mensen thuis ging werken, heeft deze trend versterkt. De eigen woning moest steeds meer een thuis voor iedereen worden, zowel voor de werkende ouders als de kinderen. In 2020 en 2021 hebben consumenten flink veel meubels gekocht, ook omdat zij hun geld niet konden uitgeven aan horeca en reizen wegens allerlei coronarestricties.

Inmiddels is hier verandering in gekomen. Door druk op de koopkracht in 2022 en 2023 gaven meer consumenten aan het geen goede tijd te vinden om grote aankopen, zoals meubels, te doen. Door de afkoeling van de economie nam de aanschaf van dergelijke duurzame consumptiegoederen af. Kenmerkend is dat ze niet zo essentieel zijn als voeding en het verwarmen van een huis en dat ze vaak gepaard gaan met relatief grote uitgaven. Een afname van de volumes zagen we bijvoorbeeld ook ten tijde van de financiële crisis van 2009.

Voor 2024 verwachten we een verdere volumekrimp van de woonbranche van 1 procent. Deze negatieve prognose wordt veroorzaakt doordat we in tijden van onzekerheid leven en het consumentenvertrouwen nog steeds laag is, zij het licht stijgend. Veel grote aankopen zijn al de tijdens coronapandemie gedaan en de woningmarkt zit redelijk op slot. De ontwikkelingen op de woningmarkt zijn belangrijk voor de woonbranche. Uit bijna elke woningtransactie, lees verhuizing, ontstaat een interieuraanvraag. Zo drukt ook de beperkte ontwikkeling in nieuwbouw eveneens de aanschaf van keukens, badkamers en vloeren. ABN AMRO verwacht dat het aantal woningtransacties in 2024 slechts met 0,5 procent stijgt.

Doe-het-zelfzaken

Hoewel de doe-het-zelfzaken ook kampen met dalende volumes, liggen deze nog net boven het niveau van 2019. De omzet ligt flink hoger, maar stagneert wel. Het betreft een cyclische branche die meebeweegt met de ontwikkelingen in de economie. Dus in periode van recessie neemt de vraag af, terwijl deze toeneemt bij economische groei. Een daling van het aantal transacties op de woningmarkt in 2023 en de verwachte beperkte stijging van 0,5 procent in 2024 heeft wellicht juist een positief effect op de doe-het-zelfbranche. Het kan ertoe leiden dat mensen juist meer gaan klussen aan hun ‘oude’ huis. De volumeraming blijft steken op -0,5 procent voor 2024.

Consumentenelektronica

Winkels in consumentenelektronica hebben ook te maken met dalende volumes, die zelfs onder het niveau van 2019 zijn geschoten. Ook de omzet stagneert. Tijdens de coronaperiode zijn al veel elektronicaproducten aangekocht om een goede thuiswerkplek te creëren. Voor 2024 verwachten we een kleine plus van 0,5 procent door een verwachte vervagingsvraag. De branche heeft echter te maken met afnemende marges door hoge kosten. De concurrentie blijft zeer hoog, onder andere van de grote onlinespelers als Coolblue en Bol. Het aantal fysieke winkels neemt al jaren af; er zijn slechts een aantal grote spelers over, zoals Mediamarkt, Expert, Electro World en Dé Witgoed Specialist. Zij zullen alle zeilen moeten bijzetten om onderscheidend te blijven, dan wel te worden door bijvoorbeeld het aanbieden van extra service rond de eigen locatie.

Drogisterijen

Drogisterijen lieten in 2023 als een van de weinige branches een stijging van zowel omzet als volumes zien. We verwachten een kleine groei van de volumes van een half procent voor 2024. De cosmeticamarkt blijft de komende jaren naar onze verwachting groeien. Daarnaast wordt het belang van gezondheid steeds belangrijker en neemt de gemiddelde leeftijd van Nederlanders toe. Deze ontwikkelingen zijn gunstig voor de drogisterijen, al blijft de concurrentie van supermarkten en onlineaanbieders hoog.

Ook de webwinkels en omnichannel-spelers, die inzetten op zowel fysieke winkels als onlinekanalen, zagen de volumes stagneren en de omzetten stijgen. Na de enorme hausse tijdens de coronapandemie vlakte de volumegroei af nadat de fysieke winkels weer open gingen. Wel blijft online een belangrijk kanaal dat gestaag blijft groeien in de komende jaren. We voorzien dat platformbedrijven en webwinkels door de vraag naar gemak en lage prijzen een steeds groter aandeel in de totale bestedingen voor hun rekening nemen. Europese platforms krijgen daarbij flinke concurrentie van Chinese techreuzen als Shein, Temu en AliExpress. Fysieke winkels doen er goed aan nadrukkelijk in te zetten op kwaliteit, inspiratie en beleving in de winkel in plaats van op kwantiteit.

Ook blijft voor traditionele winkeleigenaren het inzetten op zichtbaarheid via aanvullende onlinekanalen belangrijk, zeker omdat veel consumenten zich nog altijd online oriënteren en pas daarna de stap naar de winkel maken. Bovendien zijn steeds meer consumenten, en dan vooral de jongere generaties, gewend om via verschillende onlinekanalen, zoals websites, blogs en social media, informatie tot zich te nemen en zo in aanraking te komen met nieuwe producten.

Nu de hausse voorbij is, zullen retailers vaker hun bedrijfsmodel tegen het licht houden. Retailers beoordelen waar in de kosten gesneden kan worden en waar de consument eventueel gepusht kan worden meer producten per bestelling te kopen, zodat de efficiëntie omhoog gaat. Ook wordt volop geëxperimenteerd met het laten betalen van de consument voor het bezorgen en retourneren van producten.

Afgelopen zomer schreven we over het toenemend aantal winkels in tweedehands kleding. Ook in 2023 zijn er weer winkels bijgekomen, ondanks de populariteit van webwinkels als Vinted. Juist bij tweedehands kleding is het fijn om de producten te kunnen zien en voelen. Bovendien sorteert het winkelpersoneel de kledingstukken al voor op kwaliteit. Winkels in tweedehands boeken en winkels in antiek verdwijnen daarentegen steeds verder uit het straatbeeld. Tussen 2010 en 2024 daalde het aantal met respectievelijk ruim 40 en ruim 60 procent.

Naast groei van fysieke tweedehands kledingwinkels zien we ook steeds meer gevestigde namen die een tweedehandskanaal opzetten. Dit gebeurt door het opzetten van een onlineplatform waar verkopers en kopers worden samengebracht. Ook zijn er retailers, zoals Zeeman en H&M, die spullen terugkopen van de consument, en deze sorteren, schoonmaken en vervolgens zelf verkopen. De verkoper krijgt dan vaak een tegoedbon die bij desbetreffende retailer kan worden verzilverd. Daarnaast zijn er ook platforms, zoals Circle Closet, waar consumenten designerkleding, schoenen en tassen kunnen huren en verhuren.

Net als in de modebranche komen er steeds meer aanbieders van tweedehands meubels op de markt. Naast het bekende Marktplaats werkt FonQ bijvoorbeeld samen met vintageplatform Reliving, waar online tweedehands meubels worden aangeboden. FonQ verkoopt producten die geretourneerd worden op dit platform door. Ook Ikea is aan het experimenteren met zogenoemde ‘buy back’-programma’s waarbij klanten meubels kunnen terugverkopen en Ikea deze weer doorverkoopt. Whoppah is de marktplaats voor het hogere segment. Hier kunnen consumenten tweedehands designmeubels, vintage en kunst aanbieden en kopen.

Verhuur van spullen als auto’s en gereedschap verschuift van de fysieke winkel naar onlineplatforms. Hierdoor zien we sinds 2010 een afname van dit type winkels. Vestigingen waar rijwielen worden verhuurd zijn met 140 procent tussen 2010 en 2024 wel flink gestegen. Waarschijnlijk kan dit verklaard worden door de vergrijzing van de bevolking in combinatie met groei van het toerisme.

De retailsector heeft te maken met verschillende uitdagingen. Hogere omzet betekent niet per se ook meer winstgevendheid. Zo zijn de kosten van personeel, energie, huur en inkoop hoog en dat drukt op de marges. Ook kampt de sector met grote personeelstekorten. Daarnaast moeten veel ondernemers nog hun belastingschuld terugbetalen. Ondernemers moeten meer dan ooit inzetten op de professionalisering van hun organisatie. In het rapport leest u meer over de uitdagingen waar de sector mee kampt.

Het wordt een uitdagend jaar voor retailers. Detailhandelaren kunnen niet stilzitten en moeten hun verdienmodel tegen het licht houden. In een onderzoek naar retailers tijdens de financiële crisis van 2009 stelt consultant McKinsey dat het belangrijk is om juist in onzekere economische en geopolitieke tijden actie te ondernemen. Dit geeft meer kans op competitieve voordelen en lange termijn succes en weerbaarheid. Lees hier meer over in het rapport.

Lees alle feiten en ontwikkelingen in het rapport: 'Ook 2024 uitdagend jaar voor retail'.

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

Lees verder in de retailsector

De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.

Bekijk alle artikelen